David Ogilvy una volta ha detto: «Il marchio non è solo quello che dice, è la totalità di ciò che il consumatore sperimenta». Garantire ai suoi clienti una buona esperienza con il marchio dovrebbe essere la massima priorità di chiunque si occupi di marketing. Ma man mano che il suo marchio cresce al di fuori dei mercati locali, creare una strategia di posizionamento e un messaggio generale che risuonino tra tutti i suoi clienti offre un nuovo tipo di sfida.

Di conseguenza, i marchi dovrebbero fare uno sforzo concertato per creare esperienze di marca native in ogni mercato in cui operano. Per coloro che non hanno familiarità con le esperienze dei marchi nativi, ecco alcuni elementi fondamentali che aiutano i marchi a realizzarle:

1. Padronanza dei dialetti locali, delle preferenze e dei gusti regionali
2. Rispetto delle sensibilità culturali in tutti i mercati, in tutta l'organizzazione
3. Consapevolezza delle variabili di mercato come valute, costumi e comportamento degli acquirenti

Noterai che le esperienze di marca native mettono l'attenzione sul consumatore piuttosto che sul marchio. Questo è importante perché, dato l'afflusso di concorrenza a livello globale, c'è una battaglia costante per mantenere la mindshare con i clienti. I marchi che stanno vincendo questa battaglia capiscono che il controllo dei loro messaggi si è spostato sul consumatore, quindi è imperativo parlare con loro nella loro lingua e alle loro condizioni.

Non è più sufficiente tradurre il tuo sito web. Tutto, dalle parole sulla pagina alle immagini sullo schermo, deve essere preso in considerazione e localizzato. La stragrande maggioranza dei tuoi messaggi sarà universale in qualsiasi lingua, quindi è importante prendersi il tempo necessario per assicurarsi che le parti dei tuoi messaggi che non sono trasferibili continuino a risuonare.

Sebbene sia una leggenda metropolitana che quando Chevy è entrata nei mercati spagnoli con la Nova, il nome dell'auto sia stato tradotto come «non andrà», ci sono molti esempi in cui i marchi sono stati danneggiati (o almeno imbarazzati) da una traduzione e localizzazione sciatte. Per evitare o mitigare tali problemi, i marchi dovrebbero impiegare addetti al marketing locali in grado di individuare possibili errori prima che entrino sul mercato.

Passaggi per ottenere esperienze di marca native

La chiave per creare costantemente esperienze di marca native di successo è ottenere il consenso di tutta l'organizzazione, dai fondatori e dirigenti al back office e alla reception. In passato questo non è stato un compito facile, soprattutto quando i disaccordi interni tra i reparti creano o rafforzano i silos all'interno di un'azienda, con conseguente mancanza di una visione o di una strategia unificata.

Semplicemente non è sufficiente tradurre il sito web per un nuovo mercato, dai dirigenti di livello C, fino ai correttori di bozze, tutti devono lavorare insieme in ogni fase dello sforzo di strategia dei contenuti. Se tutti non sono d'accordo, sarà difficile mettere in atto la giusta strategia e la giusta tecnologia per garantire che i messaggi giusti vengano trasmessi.

Una volta ottenuto il consenso, è importante identificare un sistema di gestione delle traduzioni in grado di semplificare il processo di traduzione e localizzazione, eliminare la maggior parte delle attività manuali che possono essere dovute a errori umani e consentire la modifica contestuale dei contenuti.

Infine, assicurati di avere il messaggio giusto per coinvolgere il tuo pubblico a livello locale, in modo da poter entrare in risonanza con loro a livello personale. I marchi che incorporano le esperienze native del marchio nella loro strategia di contenuti globali saranno pronti per il successo ora e in futuro.