Le 4 strategie commerciali internazionali più comuni (+ pro e contro)

Tante aziende vengono coinvolte nell'espansione della propria attività nel modo «giusto».

Ma ecco il segreto: non esiste un modo giusto.

In effetti, ci sono quattro diverse strategie comuni utilizzate dalle aziende per espandersi a livello internazionale:

1. Strategia internazionale
2. Strategia multidomestica
3. Strategia globale
4. Strategia transnazionale

Consideri ognuna di queste strategie su uno spettro compreso tra due elementi: reattività locale e integrazione globale.

La reattività locale si riferisce al modo in cui le aziende soddisfano le esigenze di un mercato specifico: in sostanza, quanto cambiano da un mercato all'altro? Non si tratta solo di tradurre il sito Web o l'app mobile in una lingua diversa, ma dell'intera esperienza del cliente, dai processi di pagamento alle immagini e alle scelte o specifiche dei prodotti.

L'integrazione globale, d'altra parte, si riferisce alla standardizzazione che le aziende ottengono man mano che scalano. I marchi che danno priorità all'integrazione globale hanno poche o nessuna differenza tra i vari paesi.

Sta a te decidere come bilanciare questi due elementi, in base alla tua strategia aziendale:

La prima strategia: strategia internazionale

Una strategia internazionale di successo si concentra su un unico punto operativo, esportando prodotti e servizi in tutto il mondo. In quanto tale, si colloca in basso sia per l'integrazione globale che per la reattività locale.

Una strategia internazionale è spesso la prima strategia che le aziende utilizzano quando si espandono sui mercati secondari, e questo perché è la più accessibile delle quattro. Si tratta essenzialmente di un'estensione della tua strategia nazionale, operando con una sede centrale o centrale nel tuo mercato nazionale ed esportando i tuoi prodotti nei mercati di destinazione.

Il principale vantaggio di questo approccio è che è un modo rapido per testare l'appeal globale del suo prodotto senza effettuare investimenti significativi in infrastrutture o personale in altri mercati.

La scelta di questa strategia Le consente di:

• Costruisci un marchio standardizzato e immediatamente riconoscibile
• Consolidare i processi di gestione e ridurre i costi
• Semplifica il tuo portafoglio di prodotti in base a ciò che funziona bene a livello globale

Se non sei sicuro di come i tuoi prodotti risponderanno ai diversi mercati o vuoi semplicemente testarli, seguire il modello di esportazione è un'opzione sicura. Tuttavia, una strategia internazionale ha i suoi svantaggi, motivo per cui molte aziende utilizzano una strategia internazionale per iniziare prima di passare a una delle altre tre strategie. Spiegheremo di più di seguito.

Con una strategia orientata all'esportazione, Lei è bloccato a pagare tasse e tariffe più elevate ogni volta che esporta e può essere difficile coordinare le catene di fornitura e il servizio clienti con solo uffici nel suo mercato interno. E solo perché si sta immergendo in un mercato globale, non è esente dai guai per la traduzione. I suoi clienti devono comunque essere in grado di capire cosa offre e come pagarlo indipendentemente dal livello di integrazione globale che sta perseguendo.

Indipendentemente da queste sfide, una strategia internazionale è di gran lunga la più popolare per le aziende, soprattutto quando muovono i primi passi verso la globalizzazione e l'espansione internazionale in diversi paesi.

L'altro tipo di attività più popolare che impiega questa strategia sono i marchi regionali o di lusso in cui la posizione di origine è importante. Pensa ad alcuni dei cibi e delle bevande più iconici del mondo: lo champagne dalla Francia o il caviale dalla Russia:

1. Moet & Chandon: l'iconico champagne è sul mercato dal 1842 (lo stesso Napoleone ne era un fan). Ora, rimane una delle scelte più popolari in un mercato da 700 milioni di dollari, vantando una storia ricca di celebrità da Napoleone agli Oscar. Ogni bottiglia viene coltivata, prodotta e spedita da 2.000 acri di vigneti in 200 cru in Francia.
2. Red Bull: L'azienda austriaca Red Bull ha iniziato come piccolo produttore esportatore nel 1987, quando il suo team ha messo a punto una brillante strategia di marketing globale: distribuire campioni gratuiti agli amanti dell'adrenalina negli Stati Uniti durante le mostre di skateboard e mountain bike. Sebbene il modello odierno sia di natura più transnazionale, la principale bevanda energetica genera più di 2 miliardi di dollari di vendite ogni anno.
3. Victoria's Secret: Sebbene il marchio globale – e l'onnipresente catena di lingerie degli anni 2000 – abbia produttori da tutto il mondo, l'azienda si affida principalmente a un modello di esportazione e all'apertura di negozi in luoghi più piccoli come centri commerciali e aeroporti come punto di ingresso senza cambiamenti di taglie o stili per le donne in qualsiasi parte del mondo che cercano di capire "il segreto".

La reattività più locale: la strategia multinazionale

Una strategia multi-nazionale si colloca in alto nella reattività locale e in basso nell'integrazione globale, il che la rende l'approccio "local-first" delle quattro strategie. Le aziende che adottano una strategia multi-nazionale cambiano il loro prodotto, la messaggistica, il go-to-market e l'assistenza clienti (tra le altre cose) in base a ciascun mercato in cui entrano.

Il vantaggio più grande è un prodotto altamente specializzato e localizzato che corrisponde direttamente ai gusti e alle preferenze dei clienti, con dipendenti sul campo in quel mercato che comprendono le sfumature culturali. La scelta di questa strategia consente di:

• Controlli un portafoglio di filiali locali che può aumentare e diminuire in base alle prestazioni
• Accedi facilmente ai vantaggi competitivi locali, come manodopera, rotte di spedizione e risorse naturali
• Prendi piede più rapidamente in un mercato locale

Essenzialmente, le società multinazionali operano con una società madre generale e una selezione di società separate all'interno di ciascun paese (a volte chiamate Greenfield Investments).

Questo modello non è privo di sfide, tuttavia, poiché il successo di ogni unità "domestica" richiede una profonda comprensione di quel mercato e delle risorse per avviare operazioni completamente separate in quel mercato. Potresti avere sforzi duplicati e silos in ogni azienda e cambiare radicalmente le tue offerte ogni volta che entri in un nuovo mercato può richiedere molto tempo e risorse iniziali. E con un approccio multi-nazionale, un solido programma di localizzazione è l'elemento più cruciale (possiamo aiutarti in questo!)

Se fatte bene, le aziende multinazionali possono avere molto successo. Infatti, alcune delle aziende di maggior successo nel settore alimentare, del benessere, della vendita al dettaglio e delle bevande al mondo operano in questo modo:

• Johnson & Johnson: I cerotti, Neutrogena, Splenda e Tylenol rientrano tutti nell'ombrello Johnson & Johnson. Con centinaia di marchi in oltre 60 Paesi, sono un nome familiare in tutto il mondo.
• Procter & Gamble: È probabile che, se un prodotto nella tua farmacia locale non è prodotto da Johnson & Johnson, è di proprietà di Procter & Gamble. Marchi da miliardi di dollari come Pampers, Downy, Gillette, Always e Olay sono di proprietà di Procter & Gamble. Il loro portafoglio di oltre 250 marchi opera in 140 paesi.
• Nestlé: Gerber, Purina, Perrier, Lean Cuisine, Häagen-Dazs e Toll House sono tutte di proprietà dell'azienda svizzera di caramelle Nestlé come parte del loro portafoglio di oltre 2000 aziende nel settore alimentare e delle bevande. Vendono in oltre 186 paesi, ognuno con la sua selezione di marchi curati per soddisfare le preferenze locali.

L'integrazione più globale: strategia globale

D'altra parte, lo spettro dell'integrazione globale/reattività locale è operare con una strategia globale. Questo approccio si concentra il più possibile sulla standardizzazione, inclusi colori, messaggistica, prodotti e operazioni, in modo da poter creare processi ripetibili e scalabili indipendentemente dal mercato estero in cui operano. Ciò significa avere un marchio, una suite di prodotti e un messaggio da una sede centrale.

Il vantaggio di questo è che perseguire questa strategia ti offre un marchio globale immediatamente riconoscibile con un percorso passo dopo passo verso la penetrazione del mercato globale. La scelta di questa strategia consente di:

• Sfrutta le economie di scala con processi e operazioni efficienti
• Semplifica lo sviluppo dei prodotti con un'unica linea di prodotti e modifiche minime in base al mercato

Tuttavia, la sfida più grande con la strategia globale è sapere quanta standardizzazione perseguire. Anche i principali marchi globali investono ancora in un certo livello di localizzazione e adattamento ai mercati locali, ma non così tanto da violare la loro scala ed efficienza. Dovresti aspettarti di investire in un solido processo di localizzazione in modo che i tuoi clienti possano interagire con il tuo sito web, l'app mobile, il packaging e altro ancora nella loro lingua madre.

Poiché questo modello richiede una forte presenza globale per cominciare, spesso è l'obiettivo finale per le aziende internazionali, passare agli altri modelli prima di raggiungere un marchio veramente globale. Come azienda, scommette che il suo prodotto abbia così tanto appeal universale da creare domanda indipendentemente dai gusti e dalle preferenze del mercato, motivo per cui così poche aziende ottengono davvero questo status:

• Amazon: Una delle più grandi aziende al mondo, Amazon opera in 58 paesi e raggiunge più di un miliardo di persone online ogni giorno. La principale società di e-commerce in tutti i paesi tranne la Cina (dove Alibaba è #1), può vedere l'onnipresente «sorriso» di Amazon su camion e pacchi e usufruire della spedizione in giornata praticamente ovunque.
• Apple: Da quando ha rilasciato il Mac originale nel 1984, Apple è salita al dominio per le sue linee eleganti, l'interfaccia pulita e il software facile da usare. A livello globale, la tecnologia Apple è la stessa (con alcune piccole modifiche) ovunque tu vada. Considerato oggi uno dei più grandi marchi globali, Apple opera in oltre 175 paesi in tutto il mondo con oltre 100.000 dipendenti.
• Disney: È un mondo piccolo, dopotutto. Che tu stia visitando i parchi di Shanghai o della California, potrai vivere la stessa magia. Per i film, il merchandising e gli spettacoli TV, il team della Disney lavora per assicurarsi che sia il più inclusivo possibile a livello globale, con solo piccole modifiche, se necessario, in base al feedback del pubblico (ad esempio, per il titolo di un film).

Il meglio di entrambi: la strategia transnazionale

Mentre una strategia globale può sembrare la fine dei giochi, per molti marchi la scelta migliore è una strategia transnazionale, che divide la differenza in termini di reattività locale e integrazione globale.

Le imprese transnazionali operano con una sede centrale o centrale in un paese (la parte di integrazione globale) e impiegano anche filiali locali nei mercati internazionali (la parte di reattività locale). In questo modo, ottengono il meglio di entrambi i mondi: un marchio globale che fornisce una struttura coesa e un centro operativo efficiente, ottimizzando al contempo le preferenze e i gusti del mercato locale in base alle esigenze. La scelta di questa strategia consente di:

• Crea un marchio standardizzato che sia immediatamente riconoscibile ma che soddisfi le differenze nelle preferenze del mercato
• Centralizza e semplifica le operazioni, traendo vantaggio dalle economie di scala
• Essere in grado di adattarsi a una panoramica strategica di alto livello degli investimenti senza perdere la centralità del cliente con i mercati locali

Dei quattro modelli, quello transnazionale presenta le maggiori variazioni. Alcune aziende danno più autonomia alle filiali locali rispetto ad altre. Equilibrare le decisioni aziendali con le decisioni locali rimane una delle maggiori sfide per le aziende globali, che coinvolge tutti gli aspetti del business, dal personale alle decisioni di marketing. Alcuni scelgono di localizzare a un livello approfondito, cambiando prodotti e operazioni (come un modello multidomestico), mentre altri standardizzano più anziché meno (come un modello di globalizzazione).

Tenere a mente i clienti locali, piuttosto che vendere solo ai mercati esteri, è ciò che rende le strategie transnazionali così efficaci, come queste aziende:

• McDonald's ha una scala globale con 36.000 fast food in più di 100 paesi diversi in tutto il mondo. Adattano il loro menu e i prezzi in base al mercato, da un McSpicy Paneer in India (formaggio paneer fritto, salsa tandoori e lattuga) o poutine (patatine fritte con salsa) in Canada.
• Le sneakers e l'abbigliamento sportivo Nike possono essere trovati in oltre 170 paesi, ma cambiano la loro rete di celebrità sportive influenti e la strategia di marketing in base al mercato. A seconda di ciò che conta lo sport, puoi ascoltare dal fenomeno del calcio Cristiano Ronaldo alla star del basket LeBron James e al campione di tennis Rafael Nadal.
• L'approccio di localizzazione di Coca-Colasignifica che puoi ordinare una "Coca-Cola", una "Cola" o una "Coca" (che hanno una formula leggermente diversa) a seconda del mercato. Ciò che fa funzionare questo nei loro 200+ paesi sono i messaggi di marketing universali di felicità, divertimento e condivisione. La combinazione di questa standardizzazione con le variazioni dei sapori e delle confezioni locali li rende di successo.

Pensa locale, agisci in modo globale con Smartling

Anche le aziende che operano con modelli che favoriscono la standardizzazione globale rispetto alla reattività locale devono investire nella localizzazione e nella traduzione per avere successo. Questo perché, indipendentemente dal livello di reattività locale, i tuoi clienti nei mercati esteri si aspettano di interagire con te nella loro lingua. Infatti, al momento di decidere dove acquistare, il 56% dei clienti di e-commerce afferma che avere un sito web nella loro lingua è più importante del prezzo.

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