Che cos'è una strategia multi-nazionale? + 5 Esempi

Ti è mai capitato di viaggiare in un altro paese e dare un'occhiata all'interno di un negozio di alimentari o di un grande magazzino? Anche se il layout può essere simile – prodotti qui, prodotti in scatola là – è probabile che vedrai una serie di marchi completamente diversi da quelli che troveresti nel tuo paese d'origine. Potresti riconoscere alcuni nomi globali come Red Bull, Moet & Chandon, Goya o Barilla, ma è più probabile che tu veda una serie di marchi regionali e locali che non si trovano altrove.

Ma ecco il segreto: molti di questi marchi regionali e locali sono in realtà globali. Potrebbero far parte di una società madre che utilizza una strategia multinazionale come modello di espansione internazionale. Ecco cosa comporta.

Che cos'è una strategia multi-nazionale?

Quando le aziende utilizzano tattiche di vendita, strategie di marketing e portafogli di prodotti completamente diversi in base ai paesi specifici in cui operano, impiegano una strategia multinazionale. Piuttosto che un marchio globale, ci sono molti marchi più piccoli e specifici per paese, adattati ai gusti e ai clienti locali.

I marchi globali hanno due fattori su cui giocare quando si tratta della loro espansione internazionale. Possono scegliere un modello più focalizzato a livello globale (un marchio onnicomprensivo con sede nel suo paese d'origine, con modifiche minime o nulle per i diversi mercati) o uno più reattivo a livello locale (che soddisfa esigenze, gusti e preferenze specifici del mercato locale).

Confrontalo con altri tipi di strategie internazionali, come:

• Strategia commerciale internazionale: Di solito, il primo tipo di espansione internazionale che un'azienda affronta, questa strategia si concentra su importazioni ed esportazioni, mantenendo la maggior parte delle operazioni nel proprio paese d'origine e utilizzando la regione o il paese di origine come parte dell'attrazione. Il vino e altri beni di lusso ne sono un ottimo esempio.
• Strategia globale: questa strategia si concentra su un unico marchio globale con pochissimi cambiamenti di colore o messaggio. Marchi come Apple o Google lo fanno bene — sono immediatamente riconosciuti in qualsiasi paese, con pochissime differenze tra i mercati nazionali e altri.
• Strategia transnazionale: Le imprese transnazionali operano con una sede centrale o sede centrale in un unico paese che coordina le filiali locali nei mercati internazionali. Questa struttura organizzativa significa che esiste un marchio e un centro operativo che determinano il processo decisionale complessivo e la gestione della catena di fornitura, sfruttando il potere della scala. Questa è la "ricette d'oro" delle diverse strategie di espansione internazionale disponibili e un approccio diffuso per aziende come McDonald's, Coca-Cola e altre.

Le strategie multidomestiche favoriscono un approccio locale al primo posto

Una strategia multi-nazionale si concentra sulla reattività locale rispetto alla standardizzazione globale, rendendola il più localizzato dei diversi modelli disponibili. Si tratta di un vero e proprio approccio "local-first" che rinnova completamente il prodotto, la messaggistica, la strategia di go-to-market e l'assistenza clienti in base al mercato.

In pratica, spesso si tratta di una società madre che può operare con una strategia transnazionale o globale , ma con marchi regionali più piccoli che soddisfano esigenze specifiche all'interno di quel mercato target. A seconda dell'azienda, ciò può riguardare un proprio insieme di operazioni — ad esempio un team o un ufficio 100% locale — oppure una combinazione di risorse locali e aziendali in unità di business strategiche.

La scelta di una strategia multinazionale Le offre diversi vantaggi:

• Prodotti e servizi altamente localizzati garantiscono di corrispondere al product market locale e di ottenere un vantaggio competitivo locale per una penetrazione più profonda nel mercato
• Operare nei mercati esteri Le consente di accedere più facilmente ai vantaggi del mercato locale, come manodopera, rotte di spedizione e risorse naturali.
• Dal punto di vista finanziario, sembra più un portafoglio di business unit separate, che offre un controllo trasparente su quali investimenti stanno andando bene e quali operazioni dovrebbero ridimensionarsi man mano che si comportano.
• Per questo motivo, le aziende possono espandersi più facilmente attraverso fusioni e acquisizioni nei mercati esteri, piuttosto che partire da zero, inserendo nuovi marchi nella casa madre.

Tuttavia, la sfida più grande per un approccio multidomestico è che dipende dalla sua capacità di conoscere completamente le preferenze dei suoi clienti. Se intende cambiare radicalmente il suo prodotto, il marketing, il marchio e il modello per mercato, deve avere fiducia in quel mercato e nella sua capacità di servire una nicchia al suo interno.

Decentralizzare le decisioni da un modello aziendale alle filiali locali significa che potrebbe destreggiarsi tra molti team diversi che fondamentalmente fanno la stessa cosa in regioni o mercati diversi. Sta essenzialmente creando società separate all'interno di ogni Paese (a volte chiamate Green-Field Investment), perdendo alcuni dei vantaggi derivanti dalle economie di scala.

Un'elevata reattività locale richiede un solido programma di localizzazione

Per avere successo in questo modello, è necessario investire in un solido programma di localizzazione. La localizzazione è il processo di adattamento del tuo marchio a un altro mercato, inclusi contenuti, immagini, sito web, packaging, app mobile, documenti e software, a seconda della tua attività. Questo processo consente ai tuoi prodotti e servizi di entrare meglio in risonanza con i clienti in un mercato estero, in modo che tutto sembri fatto apposta per loro.

Al momento di decidere dove acquistare, il 56% dei clienti di e-commerce afferma che avere un sito web nella propria lingua è più importante del prezzo. Studiare i processi corretti per una traduzione efficiente, ricercare modi per automatizzare tali attività e creare il team giusto per la tua azienda sono altri fattori importanti prima ancora di iniziare a creare filiali locali come parte del tuo modello multinazionale.

L'implementazione di un programma di localizzazione come fulcro della tua strategia di espansione internazionale considera:

Lingua

Sì, dovrai tradurre il tuo sito web, l'applicazione mobile, il packaging e altro ancora come parte dei tuoi sforzi di localizzazione. Ma il vero valore della localizzazione deriva dal prendere lo spirito del tuo messaggio di marketing e creare qualcosa di nuovo che sembri fatto apposta per quel mercato. Ciò può significare incorporare riferimenti specifici alla cultura pop, gergo o riscrivere la struttura di un articolo in modo che abbia più senso per quel mercato.

Immagini

Quando entri in un nuovo mercato, devi navigare in una serie diversa di costrutti culturali, inclusi simboli, colori e altre immagini che potrebbero non adattarsi più al tuo marchio in quel mercato. Inoltre, devi anche fare i conti con i concorrenti locali esistenti: se il tuo principale concorrente locale ha gli stessi colori del marchio, ad esempio, potresti voler scegliere qualcosa di diverso per distinguerti meglio.

Interfaccia utente

Le lingue straniere spesso ampliano il testo rispetto all'inglese. Considera che l'intera esperienza utente include dimensioni di font, display e layout per lingue verticali (spesso usate per paesi asiatici, come Giappone o Cina) o lingue da destra a sinistra come l'arabo.

Processi di pagamento e valute

Questa logistica spesso trascurata è essenziale per avviare le operazioni in un nuovo mercato. Il suo sito web e la sua piattaforma di e-commerce dovrebbero essere in grado di elaborare valute locali e diversi tipi di pagamenti in base al mercato, compresi i marchi delle carte di credito, i tipi di banca e altri metodi di pagamento popolari come PayPal o Venmo.

5 esempi di strategia multinazionale per ispirarti

Un modello multidomestico di successo concentra tutte le sue energie sulla reattività locale, offrendo un portafoglio di marchi progettati per soddisfare esigenze locali specifiche. Anche se non tutte le aziende globali sembrano uguali, in pratica significa che le aziende internazionali devono adottare un approccio "local-first", pensando a ogni decisione aziendale tenendo conto del contesto culturale. Noterà che molte delle aziende multidomestiche di maggior successo sono veterane nel settore alimentare, del benessere, della vendita al dettaglio e delle bevande, probabilmente perché questi settori hanno legami culturali molto più forti rispetto, ad esempio, alla tecnologia o al software.

Prendiamo cinque delle multinazionali di maggior successo al mondo:

1. Johnson & Johnson

Se hai comprato qualcosa da Band-Aids, Neutrogena, Splenda o Tylenol, in realtà hai comprato qualcosa da Johnson & Johnson. Il loro portafoglio di marchi opera in oltre 60 paesi e sia il marchio principale che molte filiali sono diventati nomi familiari.

2. Procter & Gamble

Procter & Gamble segue una strategia simile, concentrandosi su un portafoglio di oltre 250 marchi che operano in 140 paesi, con i loro migliori marchi che generano oltre 1 miliardo di dollari di fatturato ciascuno. Marchi come Pampers, Downy, Gillette, Always, Olay e altri sono tutti di proprietà di Procter & Gamble.

3. Nido

L'azienda svizzera di caramelle Nestlé possiede più di 2000 aziende nel settore alimentare e delle bevande, come Gerber, Purina, Perrier, Lean Cuisine, Häagen-Dazs e Toll House. Vendono in oltre 186 paesi, ognuno con la sua selezione di marchi curata per soddisfare le preferenze locali.

4. Frito-Lay

L'irresistibile azienda di snack possiede marchi in tutto il Nord America, dalle patatine pita di Stacy alle loro iconiche patatine Dorito. Il motto di The Lay, "Scommetto che non puoi mangiarne solo uno", si applica indipendentemente da dove stai facendo uno spuntino in qualsiasi parte del mondo. Frito-Lay è a sua volta di proprietà di Pepsi-Co.

5. Phillips

Nell'ultimo decennio, Phillips è passata da una strategia multidomestica a favore di una transnazionale incentrata sul proprio core business medico. Operante in oltre 100 paesi, Phillips possedeva anche aziende di illuminazione, R & D, radio e semiconduttori in tutto il settore tecnologico, vendendo gli ultimi marchi multidomestici a metà degli anni 2000.

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