Ping! C'è la tua prima vendita da qualcuno in Messico. Danimarca. Brasile. Italia.

Espandere la sua attività oltre i confini internazionali può essere semplice grazie alla potenza dell'e-commerce. Ma la strada per una crescita internazionale stabile richiede sistemi e processi ripetibili che portino la sua azienda dalla vendita in diversi paesi a un marchio globale.

Ciò di cui avete bisogno è una strategia transnazionale.

Che cos'è una strategia transnazionale?

Qualsiasi azienda con operazioni centralizzate con sede in un solo paese, ma con operazioni e asset aggiuntivi all'estero, è definita transnazionale. Una strategia transnazionale determina i livelli di integrazione globale e di reattività locale per un determinato marchio.

Questo non è l'unico modo in cui le aziende si espandono a livello globale: infatti, molte aziende scelgono metodi di espansione completamente diversi, come ad esempio:

• Strategia internazionale: quando le aziende si concentrano sulle importazioni e sulle esportazioni, mantenendo la maggior parte delle loro operazioni nel loro paese d'origine. I prodotti di lusso, in particolare il cibo e il vino, utilizzano spesso questa strategia perché il paese di origine è importante per i clienti.
• Strategia multi-nazionale: quando le aziende utilizzano strategie di vendita, marketing e prodotto completamente diverse in base alle aziende specifiche in cui operano. Piuttosto che un marchio globale, ci sono molti marchi più piccoli e specifici per paese. Il produttore di cioccolato Nestlé è un eccellente esempio di questo e del motivo per cui è così divertente andare al corridoio delle caramelle al supermercato quando sei in viaggio!
• Strategia globale: quando le aziende definiscono un marchio globale, apportando modifiche minime o nulle per altri mercati. Gli eleganti iPhone, MacBook e iPad di Apple ne sono un esempio. Sebbene il software e le tastiere possano essere localizzati, il marchio è lo stesso ovunque tu vada.

Pensalo come un grafico, con un asse come reattività locale (come le aziende soddisfano le esigenze di un mercato specifico) e l'altro come integrazione globale (un marchio globale con poche o nessuna differenza tra i vari paesi).

Una strategia internazionale si posiziona in alto per l'integrazione globale, ma bassa nella reattività locale, idem per le strategie globali. Le strategie multi-domestic si posizionano ai primi posti per la reattività locale, ma al basso per l'integrazione globale.

Una strategia transnazionale ti offre il meglio di entrambi.

Elevata integrazione globale

Con un'elevata integrazione globale, le aziende transnazionali operano con una sede centrale o centrale in un paese che coordina le filiali locali nei mercati internazionali. Questa struttura organizzativa significa che esiste un marchio e un centro operativo onnicomprensivi che determinano il processo decisionale generale e la gestione della catena di fornitura, sfruttando la potenza della scala.

L'ottimizzazione della sua attività per un'elevata integrazione globale Le offre diversi vantaggi:

• Un marchio globale, standardizzato e immediatamente riconoscibile
• Processi più efficienti e gestione consolidata
• Riduzione dei costi grazie alla centralizzazione e alla semplificazione delle operazioni
• Una scala globale e una visione a mille piedi

Alcune aziende danno più autonomia alle loro filiali locali rispetto ad altre. Bilanciare le decisioni aziendali con quelle locali rimane una delle maggiori sfide per le aziende globali, soprattutto con una forza lavoro distribuita.

Elevata reattività locale

Combinare il potere delle economie di scala con un'elevata reattività locale o attenzione ai mercati locali garantisce un livello di centralità del cliente che differenzia il tuo marchio. Tenere a mente i clienti locali, piuttosto che vendere solo ai mercati esteri, è ciò che rende le strategie transnazionali così efficaci.

A seconda del tipo di attività, può trattarsi dell'assunzione di country manager locali o di esperti di marketing sul campo, della modifica della confezione o dei colori dei prodotti o della localizzazione delle strategie di marketing e vendita. Ottimizzare la tua attività per un'elevata reattività locale ti offre diversi vantaggi:

• Vantaggio competitivo nei mercati locali
• Maggiore penetrazione del mercato e consapevolezza del marchio
• Decisioni organiche e orientate al territorio e struttura organizzativa
• Capitalizzare i vantaggi di mercato delle operazioni estere (come il costo del lavoro, la vicinanza alle risorse naturali o le rotte di navigazione)

Mettere a punto la tua attività per avere successo nei mercati locali richiede molto di più che tradurre i messaggi di marketing o le confezioni dei prodotti e spedirli in un nuovo mercato. È molto più impegnativo coordinare i team di tutto il mondo, per esempio.

Un'elevata reattività locale richiede anche di valutare l'adattamento del prodotto al mercato in base al paese, regolare i prezzi, aggiungere valuta e metodi di pagamento e pensare alle immagini e ai colori, in sostanza, alla strategia di localizzazione.

5 esempi di strategia transnazionale

Un modello transnazionale di successo combina un'elevata integrazione globale con un'elevata reattività locale, offrendoti i vantaggi di entrambi. Anche se non tutte le aziende globali hanno lo stesso aspetto, in pratica le aziende internazionali devono adottare una strategia globale e lungimirante e combinarla con le competenze e i cambiamenti locali che meglio si adattano a ciascun mercato.

Prendiamo cinque delle multinazionali di maggior successo al mondo:

1. McDonald'sha 36.000 fast food in più di 100 paesi diversi in tutto il mondo, con menu e prezzi che cambiano in base al mercato locale. Puoi ordinare un McSpicy Paneer in India (formaggio paneer fritto, salsa tandoori e lattuga) o poutine (patatine fritte con salsa) in Canada, ma gli archi dorati e il nome dell'azienda rimangono gli stessi. I prezzi di McDonald's cambiano costantemente e sono così accurati che gli economisti usano il "Big Mac Index" per misurare il valore del dollaro.

2. Unilever, la società madre di oltre 400 marchi come Klondike, Lipton Tea, Dove, Axe e Vaseline, opera in 190 paesi. Incarnano l'idea di "pensare globalmente, agire localmente" quando si tratta delle loro operazioni, assumendo manager locali per gestire le loro operazioni e impianti di produzione nel paese e dividendo l'azienda in base all'offerta di prodotti. La loro rete di marchi li pone in una posizione di forza in quasi tutti i mercati, concentrandosi sui prodotti che funzionano meglio in quella particolare sfera (come la marmite in Australia e la maionese negli Stati Uniti).

3. Le sneakers e l'abbigliamento sportivo Nike si trovano in oltre 170 paesi. La strategia di marketing di Nike ha incluso l'adozione di social media, e-commerce e sponsorizzazioni per atleti d'élite nei mercati esteri fin dall'inizio con grande successo. Con una rete di influenti celebrità dello sport , dal fenomeno del calcio Cristiano Ronaldo alla star del basket LeBron James e al campione di tennis Rafael Nadal.

4. Samsung, l'azienda coreana di elettronica, opera ora in 74 paesi. Con un design globale per i loro telefoni e computer, adattano ogni prodotto ai mercati locali. Ad esempio, offrono un forno Smart progettato esplicitamente per la fermentazione dello yogurt per la Bulgaria, un frigorifero kimchi su misura per la Corea del Sud e la goffratura del carattere per la fortuna, 福, sul retro dei monitor dei PC per la Cina.

5. Coca-Cola opera in più di 200 paesi e adotta un approccio di localizzazione che significa che è possibile ordinare una "Coca-Cola", una "Cola" o una "Coca", a seconda del mercato globale. Ogni mercato locale ha messaggi e formule leggermente diversi, ma utilizzano messaggi semplificati e universali che funzionano indipendentemente dal mercato: felicità, divertimento e condivisione. La combinazione di questa standardizzazione con le variazioni dei sapori e delle confezioni locali è ciò che li rende così efficaci.

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