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Se ultimamente hai acquistato qualcosa online (e ammettiamolo, tutti noi lo abbiamo fatto), allora sicuramente hai avuto almeno un pacco consegnato da FedEx. Probabilmente hai anche spedito qualcosa dall'altra parte del mondo.

Operante in oltre 220 paesi in 39 lingue, il gigante della logistica consente di spedire praticamente tutto ciò di cui ha bisogno da un angolo all'altro del globo senza problemi.

Ma vi siete mai chiesti quale sia stata la magia che si è svolta dietro le quinte per creare un'esperienza così fluida?

Anche noi. Si è scoperto che c'era una strategia di trasformazione digitale concertata.

In qualità di Senior Localization Program Manager di FedEx, Nancy Ferreira era presente per garantire che ogni mercato e lingua supportati offrisse la migliore esperienza possibile per i clienti, anche quando c'è una disponibilità unica dei prodotti per regione.

Nancy racconta la storia del percorso di localizzazione digitale di FedEx e approfondisce il modo in cui ha introdotto un motore di traduzione agile con la tecnologia, come gestisce il rapporto tra i professionisti della localizzazione e gli stakeholder dei contenuti e come il suo team bilancia la creatività e i vincoli temporali per ogni progetto.

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In questo episodio imparerai:

  • In che modo FedEx dà priorità ai contenuti per la traduzione
  • Come sfruttare i dati per guidare un processo decisionale informato e quantificare la qualità della traduzione
  • Come definire gli standard di qualità tra i diversi canali di contenuti
  • Approfondimenti sulla gestione delle conversazioni interne sul valore della localizzazione
  • Come affrontare le sfide della gestione della localizzazione durante una trasformazione digitale
  • L'importanza di considerare la localizzazione durante la creazione di contenuti

Cosa ascoltare:

  • [6:05] - L'inizio di Nancy nella localizzazione
  • [8:35] - Contribuire a creare un'esperienza digitale più agile
  • [11:43] - L'importanza della localizzazione durante la trasformazione digitale
  • [14:40] - Navigazione nelle conversazioni interne sul valore della traduzione
  • [23:18] - Decidere cosa tradurre, come tradurre e quando tradurre
  • [36:30] - Utilizzo dei dati per identificare i contenuti con la massima priorità per la traduzione
  • [40:37] - Requisiti di creatività e vincoli temporali all'interno della localizzazione
  • [46:55] - La visione di Nancy per la localizzazione, sia in FedEx che nel settore
  • [51:32] - Nancy parla di come un progetto possa coinvolgere fino a 120 professionisti

Continua a imparare 📖

Trascrizione completa che quasi certamente ha degli errori di battitura (perdonateci!)

Annunciatore: Stai ascoltando The Loc Show, presentato da Smartling.

Adrian Cohn: Ciao a tutti. Bentornati a The Loc Show. Sono il tuo ospite, Adrian Cohn di Smartling, un'azienda di tecnologia e servizi di traduzione linguistica che trasforma il modo in cui gestisci i contenuti su più dispositivi e tipi di contenuti in qualsiasi lingua. Grazie per l'ascolto. Nancy Ferriera è la mia ospite di oggi. È Senior Localization Manager di FedEx. Dal suo viaggio ad Amsterdam alla sua visione di trasformare la traduzione in un'azienda che supporta 39 paesi. Nancy ci offre uno sguardo su come si destreggia nella gestione della localizzazione in un'azienda con oltre 425.000 dipendenti in tutto il mondo. Nancy è un'ospite incredibile. Tuffiamoci. Ehi, Nancy. Benvenuti a The Loc Show. Come stai oggi?

Nancy Ferriera: Sto benissimo. Godendo del bel tempo ad Amsterdam oggi, e anche di un giorno libero. Ma anche godendomi questo spettacolo a cui mi hai invitato.

Adrian Cohn: È un vero piacere averti qui. Nancy, sei ad Amsterdam in questo momento. È giusto?

Nancy Ferriera: Sì, è corretto.

Adrian Cohn: Sì. Come vanno le cose ad Amsterdam? Com'è la vita oggi?

Nancy Ferriera: È stato ovviamente un periodo molto strano. Siamo bloccati da metà marzo. Tuttavia, il blocco qui è stato molto più morbido che in altri Paesi. Non abbiamo mai avuto delle vere restrizioni sull'andare in strada. Può ancora andare fuori e camminare. E anche alcuni negozi continuavano ad essere aperti, ma era molto strano e stressante. Ma due settimane fa, le cose hanno iniziato ad aprirsi ancora di più, così cose come i parrucchieri, lo chiamano occupazioni dei contenuti, fisioterapista, massaggi, questo genere di cose hanno iniziato ad aprirsi. Ecco perché mi faccio tagliare i capelli freschi.

Adrian Cohn: Il che sembra fantastico.

Nancy Ferriera: Grazie. E penso che dal primo giugno in poi le scuole inizieranno a tornare alla normalità e anche in modo scaglionato. Quindi le cose si stanno aprendo un po' di più. Anche se dico sempre che in Olanda le cose non sono mai andate così male come a New York o in altre città d'Europa, come Milano o in Spagna, dove bisogna avere un permesso per andare in strada. Non l'abbiamo mai avuto, ma c'erano comunque molte restrizioni. E ora sembra più una vita normale. E ad essere onesti, mi sto godendo molto Amsterdam senza turisti, che è stato un problema in città negli ultimi due anni, una quantità schiacciante di turisti. E ora puoi davvero goderti la città con meno persone. E il tempo è bellissimo ed è primavera. Quindi sì, voglio dire, devi vedere il lato positivo di una situazione molto brutta.

Adrian Cohn: Ero uno di quei turisti problematici a settembre, spero non sia un problema. Ma mi sono divertito moltissimo a visitare Amsterdam per la seconda volta nella mia vita. Ma in realtà la prima volta da adulti, abbiamo passato una bella serata in cui ci siamo conosciuti un po' meglio. E tu mi hai detto che la strada per Amsterdam era interessante. Di dove sei? Come sei arrivato ad Amsterdam?

Nancy Ferriera: Vengo dal Venezuela. Sono nato e cresciuto a Caracas. I miei genitori sono portoghesi ed è per questo che il mio nome è molto portoghese. E mi ero trasferita in Olanda nel 2004 per amore. E sì, vivo qui dal 2004. Non ad Amsterdam fin dall'inizio. All'inizio mi ero trasferito in una piccola città a nord, chiamata Haringhuizen. Mi sono trasferito ad Amsterdam nel 2007. E sì, da allora è stata una storia d'amore. Insomma, la città è bellissima. Anche se sono nato in una grande città caotica, Amsterdam non è affatto grande. È come se fossimo meno di 1 milione di persone. Ma anche la sua diversità... Erano 180 nazionalità diverse che abbiamo qui.

Nancy Ferriera: E quindi per lo più è davvero notevole. E anche in termini di lavoro per me, è stato davvero interessante. C'è un numero molto sano di aziende internazionali che hanno bisogno di persone con le mie capacità. Quindi è stato fantastico. Mi piace davvero qui. Ed è anche una città molto facile da raggiungere e andare ovunque perché abbiamo un ottimo aeroporto, molto ben collegato a tutto. [non udibile 00:05:49].

Adrian Cohn: L'amore è un buon motivo per riprendere e trasferirsi. E sono lieto che Lei l'abbia trovato. Mi parli un po' del suo lavoro. È nel settore della localizzazione da parecchio tempo ormai.

Nancy Ferriera: Sì. Nel 2007, quando mi sono trasferito ad Amsterdam, ho trovato il mio primo... Sono sempre stato un fanatico delle lingue, anche dei proclamati. Sono cresciuto in un ambiente bilingue e i miei genitori parlavano portoghese, io parlavo spagnolo a scuola. Quindi mi ha sempre affascinato. E ho studiato lingue moderne all'università. Così, quando mi sono trasferito ad Amsterdam e ho iniziato a vedere... Beh, perché Haringhuizen è una città molto piccola e le opportunità di lavorare in una grande azienda o addirittura nel settore erano molto limitate. Quindi, quando mi sono trasferito qui, ho davvero iniziato a fare qualche ricerca su cosa potevo fare.

Nancy Ferriera: E sono approdata a una piccola agenzia di traduzione locale, dove ho imparato molte cose su come diventare un project manager di localizzazione. Quindi questo è stato ciò che ho avviato in una piccola agenzia. E poi mi sono trasferito in un'agenzia più grande, occupandomi del lato account, quindi più come trattare con i clienti. E poi sono passato al lato client. Quindi ho avuto esperienza sia in piccole agenzie, che in grandi agenzie, lato clienti, quindi è stato piuttosto vario e anche molto interessante.

Adrian Cohn: E oggi è dalla parte dei clienti e lavora con FedEx?

Nancy Ferriera: Corretto. Sì. Ho iniziato a ottobre 2015, per pensarci. Il tempo vola. E a quel tempo non era FedEx. Era TNT, che è anche una società di logistica. E l'ho avviato perché all'epoca TNT era molto concentrato sulla trasformazione digitale. Tutti la chiamano trasformazione digitale, soprattutto le aziende di lunga data stanno ancora cercando di apportare quel cambiamento per renderlo più pertinente e una presenza digitale, diciamo. E ci sono stati molti investimenti in questo senso in TNT.

Nancy Ferriera: Quindi, in pratica, dovevamo ricostruire il nostro strumento di prenotazione, i nostri siti web in un modo che fosse più incentrato sul cliente e più agile, eccetera. Quindi tutte queste cose che molte aziende digitali fanno in modo nativo, stavamo cercando di fare per cambiare il modo in cui facevamo le cose in passato. Così abbiamo creato questi dipartimenti digitali in TNT, assumendo un nuovo talento con un'esperienza digitale. E una delle cose di cui si rendono conto è che TNT era una presenza multinazionale in 240 paesi e territori. Copriamo 39 lingue. E se volevamo creare applicazioni e siti web che fossero facilmente aggiornabili e reagissero al feedback dei clienti, dovevamo farlo in 39 lingue. E questo è stato molto impegnativo, ovviamente.

Nancy Ferriera: Quindi sì, fondamentalmente quando sono arrivato, quella era la mia ricerca, per renderlo possibile. Quindi è stato molto interessante, in un'azienda di moda molto antica. L'azienda esiste da 75 anni. Eravamo questo reparto digitale pieno di nuove persone che non avevano idea della logistica, avevano una mentalità completamente diversa e cercavano di implementare un nuovo modo di lavorare in azienda. Quindi sono stati tempi davvero eccitanti, all'inizio. E poi, un anno dopo o giù di lì, è stato un [non udibile 00:10:23]. FedEx ci aveva acquisito, il che per noi era un'ottima notizia, ovviamente, essendo parte di questa incredibile grande azienda. E così tutto è diventato molto più grande, ovviamente. E sono stati cinque anni pieni di alti e bassi e molto interessanti, e un sacco di apprendimento, ovviamente.

Adrian Cohn: Adoro questa storia, Nancy, perché inizia con questa ricerca per realizzare la trasformazione digitale, che è qualcosa che molte aziende stanno perseguendo o hanno piani strategici da realizzare in un certo lasso di tempo. In effetti, penso che in questo momento, per le aziende che non hanno fatto il salto, la necessità di una trasformazione digitale sia diventata più pressante. E stiamo assistendo a molte roadmap accelerate da parte della nostra base di clienti e del mercato in generale su chi farà quel salto e chi no. Quando sei entrato a far parte del team TNT, ora parte di FedEx, e stavi cercando di contribuire a guidare la trasformazione digitale nello spazio della localizzazione, cosa era importante per te e perché queste cose erano importanti?

Nancy Ferriera: Partenariati. Quindi, per me, non c'era dubbio che non potevamo farcela. Per scalare, avevamo bisogno di partner solidi sia nei servizi linguistici che nella tecnologia. E come ho detto, copriamo 39 lingue e avevamo bisogno di velocità. Quindi, per questo, avevi bisogno di traduttori professionisti che sapessero davvero cosa stanno facendo, ma anche di una solida tecnologia in grado di supportarlo e renderlo possibile. Senza la tecnologia, non sarebbe affatto possibile farlo. Quindi questo è stato molto importante.

Adrian Cohn: Sì. E suppongo che, come azienda di logistica, ci siano molti tipi diversi di contenuti con cui hai a che fare. Puoi spiegarci quali sono i vari tipi di contenuti con cui lavori?

Nancy Ferriera: Ho sempre detto che quando ho iniziato, eravamo molto concentrati su ciò che il team digitale di TNT stava facendo, che era fondamentalmente tnt.com, quindi il nostro sito web e le nostre nuove applicazioni, e anche tutte le e-mail di onboarding per i nuovi clienti, tutte le campagne e-mail, eccetera. Quindi è stato molto curato. Voglio dire, c'erano cose molto specifiche su cui ci stavamo concentrando. Ma poi, la realtà FedEx ha colpito, e poi tutto è diventato più grande. E anche se ci siamo ancora concentrati sul .com e le applicazioni dei canali digitali, eccetera, stiamo sicuramente supportando a poco a poco anche altre parti dell'azienda.

Nancy Ferriera: Quindi non direi che siamo il supporto dell'azienda a livello aziendale, ma sempre più persone trovano la loro strada verso di noi e ci chiedono supporto, il che è fantastico perché significa che avremo successo con un programma che abbiamo lanciato finora.

Adrian Cohn: Quindi si è iniziato con un certo ambito e nel tempo si sta espandendo in base al successo di quei progetti. Voglio dire, ho capito che siete un'azienda di logistica e operate in 39 paesi diversi. Qual è il valore della traduzione in termini di business? Avete avuto conversazioni interne su quale sia il valore della traduzione linguistica?

Nancy Ferriera: Sì, è davvero divertente. Perché ovviamente dipende da... Voglio dire, questa è un'azienda così grande. FedEx, avevamo 450.000 dipendenti o qualcosa del genere. È davvero enorme e siamo ovunque. Ma ovviamente gli Stati Uniti dove si trova il nostro quartier generale, ed è la nave madre. Quando parli con i nostri colleghi laggiù, vedono che è necessario fare un passo avanti. Ma cambia radicalmente quando si parla con i colleghi regionali, quindi con i colleghi di altre regioni, dove in realtà lo vedono come... Voglio dire, se il contenuto non viene tradotto, semplicemente non possono raggiungere la loro base di clienti.

Nancy Ferriera: Quindi il volume della traduzione dipenderà da dove ti trovi geograficamente, ovviamente. Ma fondamentalmente siamo davvero fortunati ad avere sede fuori dall'Europa perché tutti capiamo che anche a livello europeo, penso che stiamo sostenendo... Delle 39 lingue che supportiamo... Non lo so dalla cima della mia testa. Quello che penso è che 25 lingue sono europee. Quindi è come se la grossa fetta di queste lingue fosse qui. Quindi ora ne sentiamo il bisogno. E anche ora che negli ultimi due anni abbiamo parlato sempre di più con i nostri colleghi regionali, capiamo quanto lo apprezzino loro stessi.

Nancy Ferriera: Quindi è anche qualcosa di un po' emotivo, che penso sia sempre molto interessante di questo settore. Perché stiamo parlando di clienti, e ovviamente il nostro obiettivo principale è quello di aiutare i nostri clienti. Ma anche quando parli con i nostri colleghi regionali, puoi vedere quanto sia importante che i loro contenuti siano tradotti con il giusto tono di voce per i loro clienti. È una questione di orgoglio. È molto emozionante, e questo è uno dei motivi per cui amo così tanto questo settore. Perché non si tratta solo di fare soldi, che ovviamente penso sia una parte molto importante. Ma c'è un legame molto emotivo tra la lingua e il business. Quindi di cosa ho bisogno per esprimermi... I miei clienti devono credere che sappiamo come parlare con loro, e questo è davvero sorprendente.

Adrian Cohn: Ho capito, non solo da Lei, ma da così tante persone del settore, che c'è una vera passione per l'esperienza del cliente. Penso che si tratti di creare un'esperienza molto ricca e coinvolgente in modo che il suo cliente possa utilizzare il suo servizio di prodotto. Ma c'è una passione davvero unica. E penso che sia perché la lingua è sempre stata una parte molto romantica della vita. E questo ha un impatto significativo sul modo in cui affrontiamo il settore, il lavoro che prendiamo così sul serio e il business.

Nancy Ferriera: Sì. Penso che sia davvero divertente, perché ci chiamo regolarmente con i nostri colleghi regionali per sapere come trovano le traduzioni e cose del genere. E la prima cosa che dicono: "Beh, le traduzioni, mancano di qualcosa. Perché questa lingua... "Non ho intenzione di nominare una lingua perché tutti dicono la stessa cosa, indipendentemente dalla lingua di cui si sta parlando. Questo linguaggio è un linguaggio molto difficile e il contesto significa molto. Quindi tutte le lingue sono uguali, ma tu pensi che la tua lingua sia davvero unica.

Nancy Ferriera: E questo è bellissimo. Perché fa parte della tua identità, di ciò che sei. E ovviamente se hai a cuore i tuoi marchi e se vuoi che il tuo marchio abbia successo nel tuo paese, vuoi assicurarti che il linguaggio sia giusto.

Adrian Cohn: Ho così tante domande. Va bene. Quindi ti trovi in un ruolo in cui gestisci la traduzione per l'azienda a livello nazionale, a livello regionale, dove ti collochi nell'intero stack?

Nancy Ferriera: Oh, amico, penso che molti dei miei colleghi nel settore della localizzazione lo riconosceranno, e cioè che, quando aziende come la nostra hanno un team di localizzazione interno... E questo accade, soprattutto nelle aziende digitali non native. Diciamo che gli Uber, o i Netflix o, o le prenotazioni, sono nativi digitali. E hanno capito subito che avevano bisogno di avere un modo per scalare i loro contenuti in diverse lingue. E i loro team interni di localizzazione sono presenti quasi fin dall'inizio. Quindi è molto evidente. Quindi dove il [non udibile 00:20:21].

Nancy Ferriera: Ma in aziende come la nostra, molto spesso, ogni team di marketing ha fatto le sue cose. A livello regionale è una cosa loro. Era davvero molto frammentato. E l'ho notato quando ho iniziato con un progetto TNT. È come, ok, proviamo a centralizzare. E poi la gente diceva: "Ma perché?" E poi ho dovuto convincere a centralizzare. E ora quello che è iniziato come fare solo i contenuti digitali, come vi ho detto, ora stiamo entrando [non udibile 00:20:59] qui. Abbiamo un team gemello negli Stati Uniti che riceve e-mail dalle risorse umane o dalle comunicazioni interne o da altri dipartimenti che dicevano: "Ehi, puoi aiutarci?"

Nancy Ferriera: Quindi, anche se eravamo seduti nel reparto digitale, vediamo sempre più interesse per il modo in cui stiamo facendo questa magia di tradurre le cose. E poi stiamo aiutando. Quindi, per ora, siamo nei dipartimenti digitali e rimaniamo lì. Ma chi lo sa? Voglio dire, può cambiare.

Adrian Cohn: Smartling ha appena rilasciato un nuovo plugin per un'applicazione di progettazione chiamata Figma. Figma viene utilizzato dai team per progettare esperienze di contenuti digitali, come siti Web e applicazioni. Abbiamo creato un plugin in modo che Lei possa iniziare a tradurre e localizzare i suoi contenuti non appena i prototipi di design saranno disponibili. Perché? Perché velocizza l'intero processo di spedizione di nuovi prodotti. Può verificare se il testo rientra nei pulsanti, come cambiano i layout nei diversi dispositivi e prendere decisioni di progettazione in base alla sua esperienza utente preferita. Può facilmente eliminare costose modifiche alle sue build quando le traduzioni non si adattano ai progetti.

Adrian Cohn: Puoi anche capire in che modo la lunghezza dei testi per le diverse lingue influirà sull'esperienza utente globale durante la prototipazione dei tuoi contenuti. Infine, è possibile accelerare il processo di traduzione inviando i contenuti ai linguisti nelle prime fasi del processo. Smartling è un plug-in di localizzazione per Figma, collega perfettamente i tuoi designer con il servizio di traduzione Smartling con un solo clic. Scopri di più oggi su smartling.com/figma.

Adrian Cohn: Quindi stai lavorando alle traduzioni per i contenuti digitali. E hai colleghi regionali con cui collabori per garantire la qualità, o sono loro a selezionare i contenuti da tradurre? Come funziona?

Nancy Ferriera: Quindi abbiamo... Proviamo a semplificare. Quindi, ad esempio, i nostri siti web, fedex.com. Quindi ha contenuti validi per tutto il mondo. E ci sono contenuti che sono solo per determinate regioni, e ci sono contenuti che sono solo per alcuni paesi. Quindi il loro sito web ha questo livello di livello nazionale regionale globale. E tutto questo è coordinato dal nostro.... Il nostro dipartimento si chiama digital international team in collaborazione con gli uffici regionali. E poi ci sono altri tipi di contenuti come la campagna.

Nancy Ferriera: Per questo supportiamo anche le campagne di marketing, soprattutto in Europa. E di solito hanno diversi tipi di risorse che a volte non sono solo digitali, ma anche stampate. Quindi questa è una di quelle cose che abbiamo voluto sostenere, ma che dobbiamo finire per sostenere, come un materiale stampato. E poi, oltre a questo, supportiamo anche i nostri team di prodotto. Quindi i team che sviluppano le nostre applicazioni, quindi abbiamo molte applicazioni, in cui i nostri clienti grandi o piccoli, o a seconda del tipo di cliente, possono gestire le proprie spedizioni e così via. Quindi sì, è un mix tra marketing e prodotto.

Adrian Cohn: Quindi concentriamoci sui contenuti digitali per il marketing e il prodotto. Quando si tratta di te, sei tu a prendere le decisioni su quali lingue vengono tradotte o no?

Nancy Ferriera: No. Questo viene dalle parti interessate. Quindi la gestione degli stakeholder è una delle cose che ci tiene occupati.

Adrian Cohn: Quindi proviene dal proprietario del contenuto.

Nancy Ferriera: Corretto.

Adrian Cohn: Loro prendono la decisione, questo deve essere spedito in, diciamo, 39 lingue diverse o qualunque cosa sia. E poi lo fai accadere con le squadre regionali?

Nancy Ferriera: Sì.

Adrian Cohn: Aggiungere valore a un certo punto del processo, effettuando revisioni della qualità o gestendo le risorse?

Nancy Ferriera: E anche cose come... Molto spesso riceviamo contenuti che vengono tradotti e poi i funzionari regionali ci dicono: "Ehi, mi dispiace, ma questo servizio non è disponibile in questo paese, o questo prodotto non è disponibile qui o là". Quindi c'è questo tipo di comunicazione sulla disponibilità di servizi o prodotti. In un'azienda così grande, è molto difficile trovare cose che si adattino davvero bene. Quindi abbiamo una gamma molto frammentata di servizi e prodotti che forniamo in diversi paesi.

Adrian Cohn: Questo ha senso per me ora che ne stiamo parlando. Ma quello che mi sto rendendo conto in questa conversazione è che per la nostra azienda, ovvero le dimensioni, l'entità e l'offerta di prodotti della vostra e di aziende come la vostra, la complessità della traduzione linguistica è alle stelle. Ci sono così tanti componenti che contribuiscono a tutte le decisioni che entrano nelle lingue di supporto. E poi gestire quel processo. Hai detto che lo stakeholder o il proprietario del contenuto è l'unico che stabilisce se qualcosa va o meno a essere tradotto. E hai detto che gran parte del tuo lavoro consiste nel gestire queste relazioni?

Nancy Ferriera: Mm-hmm (affermativo).

Adrian Cohn: Puoi spiegarmi quali sono alcune delle cose che fanno parte di quella relazione? Stai parlando del fatto che quel contenuto di partenza funzionerà o meno per il mercato di riferimento? Stai discutendo delle tempistiche e delle date di uscita? Cosa c'è dietro questa relazione?

Nancy Ferriera: [non udibile 00:27:38]. Supponiamo che sia un nuovo stakeholder che non ha mai lavorato con noi e che abbia sentito parlare del fatto che sosteniamo o che possiamo contribuire a facilitare il processo. Quindi cerchiamo di capire, ok, che tipo di contenuto è? E come possiamo automatizzarlo? La prima cosa che vogliamo sapere è: c'è un modo per sfruttare la nostra tecnologia per non reinventare la ruota? Quindi, per esempio, se si tratta di una parte interessata al marketing che probabilmente lancerà una campagna in cui saranno necessarie un paio di landing page, email e brochure, allora sappiamo che la tecnologia impostata è lì, perché abbiamo Smartling collegato ai diversi strumenti che supportano il nostro sistema di gestione delle email, il nostro sistema di gestione automatica. Quindi tutto questo è impostato.

Nancy Ferriera: Quindi normalmente se si tratta di un collega del marketing, sappiamo che non dobbiamo nemmeno pensare alla parte tecnica, e tutti dobbiamo parlare di, ok, di quanti asset stiamo parlando? Che tipo di risorse, e anche le tempistiche. E molto spesso dobbiamo anche informarli che forse la loro tempistica non è così buona perché un'altra campagna è allo stesso tempo. Quindi è vero che quando un'azienda è così grande, queste cose possono succedere. Ci sono così tanti team che lavorano sui contenuti che non si rendono conto che alla fine tutto arriva allo stesso funnel. E poi questo può avere un impatto sulla tempistica, quindi sulla definizione delle priorità, eccetera. Quindi è una domanda complicata, su cui stiamo ancora lavorando.

Nancy Ferriera: Ma è interessante quando, ad esempio, c'è un nuovo strumento o un'applicazione che richiede una configurazione tecnica. Quindi come possiamo evitare che si tratti di un processo manuale? Non vogliamo ricevere file che dobbiamo caricare manualmente sullo strumento e così via. Quindi come possiamo facilitarlo? Può vedere come si comportano alcune parti interessate, " Ma perché lo sta rendendo complicato? Ho solo bisogno che questo sia tradotto. " E dobbiamo spiegare perché questo inserimento nella configurazione tecnologica li avvantaggerà a lungo termine. E cosa c'è lì per loro. Se esaminano l'intera configurazione tecnica che normalmente prevede che gli sviluppatori parlino tra loro, coinvolgendo i tecnici di Smartling che cercano di capire come farlo al meglio.

Nancy Ferriera: E alcune persone si arrendono lungo la strada e altre lo fanno. E poi, quando lo fanno, dicono: " Oh mio Dio, all'inizio è stata una piccola configurazione e un po' di brainstorming, ma ora le cose sono molto più semplici. " Quindi è interessante perché dobbiamo mantenere la parte educativa come una cosa costante. Abbiamo davvero sempre bisogno di raccontare la stessa storia ogni volta che arriva un nuovo stakeholder.

Adrian Cohn: Una cosa che ho colto in quello di cui stavi parlando è l'equilibrio di tutte le priorità che colpiscono il tuo team. Sono sicuro che tutti quelli che vengono da te dicono: "Questa è una priorità assoluta. Dobbiamo farlo bene".

Nancy Ferriera: Ho i contenuti più importanti di sempre. E abbastanza giusto, chi sono io per dire a qualcuno che il suo contenuto non è importante". Se stai dicendo che è importante, deve esserlo. Ma sì, è una cosa. E quello che ho trovato davvero interessante in questa azienda è che i nostri colleghi regionali che convalidano la traduzione, la approvano, eccetera, sono quelli che dicono: "Non possiamo più". Quindi non siamo solo io e il nostro team o il nostro team gemello negli Stati Uniti a dire: "Ehi ragazzi, c'è così tanto da fare". Ma anche i nostri colleghi regionali dicono: "Ehi ragazzi, dobbiamo parlare perché non si può andare avanti così".

Nancy Ferriera: Perché in alcuni Paesi, le scene di marketing sono molto ampie o le persone che recensiscono le traduzioni sono quattro o cinque. Ma alcuni Paesi forse mezza persona, qualcuno con altre responsabilità all'interno del team di marketing. E poi devono farlo a parte. Quindi abbiamo avuto molte conversazioni su questo argomento specifico negli ultimi sei mesi circa, perché dobbiamo migliorare la pianificazione in modo che tutti si divertano ancora. Perché a volte è così travolgente. E, come stiamo dicendo, le persone hanno un forte legame emotivo con i loro testi tradotti e vogliono fare un buon lavoro.

Nancy Ferriera: Ma poi se ci sono un sacco di cose da approvare e formulazioni da approvare o cicli di feedback, eccetera, diventa travolgente e si sentono come se non stessero facendo il lavoro che dovrebbero fare, almeno in senso buono. E abbiamo davvero bisogno di essere più bravi a pianificare in modo che le persone sentano di aggiungere valore e non solo di spuntare caselle.

Adrian Cohn: Per me, parte della pianificazione e parte di questa conversazione sulla definizione delle priorità è comprendere il valore dei suoi contenuti e il tipo di traduzione che utilizza con ciascuno dei diversi tipi di contenuto, in particolare, i diversi modi in cui può lavorare, fatto con la macchina umana, le varie metodologie. Ha iniziato a cercare e testare diversi modi per accelerare i flussi di lavoro di traduzione?

Nancy Ferriera: Cercherò di dare questa risposta in modo che non sembri troppo difficile. Ma una delle cose nella mia esperienza suonava... Intendo dire, le conversazioni con i nostri colleghi che differenziano l'azienda nativamente digitale da un'azienda che sta attraversando questa trasformazione digitale è l'importanza che danno ai dati e alle performance. Quindi vedo che le aziende che sono native digitali sono molto concentrate su, ok, quali sono i dati? Quante persone lo stanno guardando? Qual è la reazione, eccetera. Quindi ci sono set di dati e KPI che sono fattori trainanti del processo decisionale.

Nancy Ferriera: In tutte le aziende di moda o aziende che sono state costruite nel vecchio mondo, chiamiamolo così. Si trattava ancora di marketing della consapevolezza del marchio, consapevolezza del marchio, consapevolezza del marchio. E questo passaggio ai dati è qualcosa che fa parte della trasformazione digitale. Ed è qualcosa che devi costantemente portare sul tavolo e sfidare. Quindi è qualcosa in cui stiamo decisamente migliorando, ma è un lavoro in corso, mi dispiace. Perché le cose non erano più così.

Nancy Ferriera: Ora c'è molto di più e non era più come una volta. Quindi sì, stiamo guardando sempre di più ai dati e rompiamo i punti dati in modo che le persone prendano decisioni su quali contenuti devono creare, spingere e implementare. Ma ci sono ancora molte opportunità per migliorare in questo.

Adrian Cohn: Non è sicuramente un problema da poco o semplice da risolvere, soprattutto considerando tutto ciò di cui abbiamo parlato, la scala dei tuoi contenuti, il numero di lingue, le diverse risorse coinvolte, quali sono alcuni dei punti di ingresso che ritieni più efficaci per supportare il tuo team in questo processo di trasformazione digitale? Si tratta di dati relativi alla traduzione e alla qualità? Si tratta di dati sul volume dei contenuti o di quanti soldi stai spendendo per la traduzione? Dov'è la tua testa?

Nancy Ferriera: Beh, la qualità della traduzione è interessante. Voglio dire, merita una conversazione a sé stante perché è così soggettivo. E per me, la qualità della traduzione ha una metrica, e cioè: il nostro cliente può fare ciò che è venuto a fare sul sito web? Se il nostro cliente riceve un'e-mail, sa di cosa stiamo parlando? Questa, per me, è la cosa più importante e non se c'è una commA dove non dovrebbe essere, o se c'è un problema con le maiuscole. E questo è piuttosto complicato. Ma penso che sia necessario ricominciare dall'inizio. Devi avere queste metriche impostate nella tua fonte, cosa vorresti ottenere con questo contenuto.

Nancy Ferriera: E penso che cose come la velocità di traduzione o anche i budget, siano un po' irrilevanti, ad essere onesti. A meno che non ci sia un enorme collo di bottiglia che ritarda un lancio a causa della traduzione, allora devi guardarlo. Ma per me è più come se i nostri clienti capissero di cosa stiamo parlando. E sono in grado di prenotare una spedizione o di sapere cosa sta succedendo con le loro spedizioni quando ricevono informazioni da noi. Stanno inviando un'e-mail? Stanno chiamando il servizio clienti? Possono fare ciò che dovrebbero fare con le informazioni che stiamo fornendo loro sulle piattaforme digitali?

Adrian Cohn: Capisco. Quindi, nel modo in cui sta misurando la situazione, il modo in cui le persone interagiscono con i suoi prodotti e servizi, ha detto un paio di cose. Se rispondono all'email, se fanno clic su un pulsante, sono questi i tipi di dati che sta guardando?

Nancy Ferriera: Stiamo esaminando alcuni di questi dati, ma è anche davvero difficile. Perché, ad esempio, le chiamate all'assistenza clienti sono qualcosa su cui vogliamo davvero iniziare ad approfondire. Ma in un'azienda così grande, può immaginare quanto sia diversificato. E anche il nostro servizio clienti, il modo in cui raccolgono i dati è davvero... C'è molto lavoro da fare da questo punto di vista in modo da poter effettivamente misurare e confrontare le arance. Come lo ripetono?

Adrian Cohn: Dicono mele alle arance.

Nancy Ferriera: Mele contro mele.

Adrian Cohn: In realtà si dice mele con mele. Questo è il paragone giusto. Ma solo, come tangenziale, non capisco davvero la frase da solo. Ottengo mele a mele. Ma se dici mele e arance, è pensato per essere molto contrastante.

Nancy Ferriera: Esattamente. Ma non lo è. Sono i frutti.

Adrian Cohn: Sono entrambi frutti, sono entrambi rotondi, hanno all'incirca le stesse dimensioni e lo stesso peso. Ho capito, hanno un sapore diverso e c'è una pelle su uno che Lei può mangiare e c'è una pelle su un altro che Lei può, ma per me non ha senso.

Nancy Ferriera: Se lo avete come traduzione, come una fonte, confrontate le mele con le mele, allora dovete pensare a questo.

Adrian Cohn: Beh, questo è un buon punto. E in realtà si ricollega a qualcosa di cui stavamo parlando un po' prima, ovvero come si interagisce con le parti interessate? Hai scoperto che la maggior parte dei contenuti è iper-creativa e che semplicemente non funzionerà in mercati diversi? E questo causa un collo di bottiglia, o avete scoperto che in FedEx il linguaggio è abbastanza semplice da poter essere trasferito a diversi mercati con facilità?

Nancy Ferriera: Le campagne di marketing degli uomini, non sono una gioia tutto il tempo? Quindi, se sul nostro sito web si tratta di testi più funzionali che spiegano i nostri servizi, cerchiamo di essere il più semplici e chiari possibile, ovviamente. Ma quando si tratta di campagne di marketing, le persone tendono a essere creative e a volte è davvero difficile tradurre davvero questo. Ma ora siamo arrivati a un punto in cui possiamo effettivamente alzare una bandiera e dire: "Ehi ragazzi, potrebbe essere difficile da tradurre. Come lo faremo? Come faremo a portare questo all'agenzia? Forse dobbiamo prima informare le regioni per dare un feedback insieme".

Nancy Ferriera: Ci coinvolgono ora nella fase precedente, quindi possiamo dare loro il nostro feedback e vedere come... A volte è troppo tardi, ma abbiamo notato miglioramenti man mano che vengono pubblicate nuove campagne. Anche se ora non ci sono molte campagne in corso, ma ci stiamo impegnando e riceviamo la domanda: "Vedi un problema qui?" E poi possiamo avere una conversazione su come affrontarlo. E quello che trovo davvero divertente è che, se noi, per esempio, supportiamo il nostro team e in Europa, la maggior parte delle persone che lavorano alla campagna, lavorano con l'agenzia che inventa gli slogan e tutto il resto, non sono madrelingua inglesi, e comunque perché il marketing e gli slogan in inglese suonano così bene.

Nancy Ferriera: Non vedono la difficoltà di tradurre certe cose. Così, per esempio, la nostra ultima campagna per l'Europa è stata quella di credere nelle possibilità. Credere nelle possibilità è così... Insomma, anche la parola credere o il verbo credere, possono avere tante connotazioni in tanti paesi... In tante quante sono le lingue, scusate, anche il fondamento religioso. Quindi, nel momento in cui traduci la parola credere, suona come una cosa religiosa. E questo era qualcosa su cui dovevamo lavorare e vedere come potevamo risolverlo. Alcuni paesi se la sono cavata meglio di altri. Alcuni paesi hanno deciso di vivere in inglese, ovviamente.

Nancy Ferriera: Ma è sempre molto interessante avere queste conversazioni e vedere come... Mi sembra che ora siamo coinvolti prima, probabilmente perché c'è stato un punto in cui erano stufi di noi che ci lamentavamo. [non udibile 00:43:42] traduzione lamentosa.

Adrian Cohn: Penso che sia un ottimo esempio quello che Lei ha offerto. E illustra davvero le sfide della traduzione a cui qualcuno che è un creatore di contenuti di origine potrebbe semplicemente non pensare. E, per me, non fa che rafforzare il valore dei team di localizzazione. E mi aiuta a riflettere, qual è la cornice appropriata per la localizzazione nel mondo di oggi? Ci sono così tanti contenuti e questo non cambia. Ci saranno più contenuti e ci saranno tipi di contenuti più diversi.

Adrian Cohn: E le opportunità di mercato si espanderanno con qualcuno con l'esperienza per riconoscere e lavorare con i creatori di contenuti, per garantire che la messaggistica e le campagne siano impostate per il successo. Prima ancora che arrivino al team di traduzione, è essenziale per realizzare un servizio di alta qualità per l'utente finale.

Nancy Ferriera: In realtà abbiamo alcuni creatori di contenuti nel team digitale. Abbiamo anche copywriter per certi tipi di contenuti, e sono stati formati su questo. E poi, quando se ne escono con qualcosa, vengono da noi e ci dicono: "Ehi, stiamo pensando a questa email o a questo slogan", o qualsiasi altra cosa, cosa penso. È pensato per essere difficile da tradurre? E a volte i copywriter offrono anche alternative per le traduzioni, ma questo accade solo quando il contenuto viene creato dal nostro team interno. Ma quando viene esternalizzato a un'agenzia, è un po' più difficile. Penso che ci sia un divario per le agenzie pubblicitarie. [diafonia 00:45:42].

Adrian Cohn: Raggruppiamoci e concentriamoci sulle dichiarazioni di alto valore.

Nancy Ferriera: Voglio dire, lo vedi tutto il tempo. Lavoro con altri grandi marchi e tu dici: "Forza ragazzi, sapete che vendete i vostri prodotti in paesi non di lingua inglese. Perché ti viene in mente questo slogan che è impossibile da tradurre?" Voglio dire, non tutti possono farla franca e basta.

Adrian Cohn: È un'etichetta piuttosto solida.

Nancy Ferriera: Lo so. E funziona in inglese. E alcune conferenze sono state parecchio in inglese perché diranno che questo la dice lunga. Ma non molti marchi riescono a farla franca.

Adrian Cohn: Tre parole che quasi tutti capiranno universalmente e sicuramente un'icona.

Nancy Ferriera: Come [diafonia 00:46:29].

Adrian Cohn: A destra. Che la gente non dimenticherà. Quindi, Nancy, se pensi a tutto ciò che hai realizzato e a tutto ciò che hai imparato nel corso degli anni nella localizzazione, qual è la tua visione per il settore, per lo spazio e per ciò che fai in FedEx a breve e lungo termine?

Nancy Ferriera: Dico sempre la stessa cosa. Spero davvero che il valore che portiamo alle aziende aumenti. E vedo cambiamenti, ovviamente, nel modo in cui i marchi vogliono investire e capisco l'importanza di investire in questa competenza. Non ancora al livello che vorremmo. È davvero divertente. Diciamo sempre che non andrai mai da uno sviluppatore a dirgli: "Ehi, ho visto il codice che hai scritto. Forse dovresti pensare di farlo in un modo diverso". Ma molte persone si rivolgono a noi per darci consigli sul nostro settore di competenza, perché tutti coloro che parlano più di due lingue sanno tradurre. O la gente pensa che sia semplice. Basta metterlo attraverso lo Smartling e tornerà.

Nancy Ferriera: E devi davvero ripetere la tua storia e essere disposto a ripeterla più e più volte, perché le persone la danno per scontata. Vai sui nostri siti web e saprai che se clicchi sulla bandierina, avrai la possibilità di cambiare la tua lingua. E nessuno pensa a quello che succede, come ci è arrivato? Quindi spero che arriviamo a un punto in cui le persone capiscano che non è solo magia. Ci sono molte persone che ci lavorano. E poi lo sforzo che hai messo nella creazione dei tuoi contenuti originali, dovrebbe essere lo stesso sforzo che hai messo nel lanciare i contenuti nelle diverse lingue in cui si trovano i tuoi clienti. Quindi spero davvero che sempre più aziende comprendano il valore di questo.

Adrian Cohn: Ed è qualcosa su cui sta lavorando attivamente internamente presso FedEx per aiutare [diafonia 00:48:58].

Nancy Ferriera: Ogni giorno.

Adrian Cohn: Ogni giorno.

Nancy Ferriera: Così ogni giorno. E voglio anche menzionare il ruolo della tecnologia in tutto questo, perché le persone non associano i linguaggi alla tecnologia. O, come hai detto, all'inizio della conversazione, è una cosa molto romantica. La gente pensa alle persone che scrivono lettere e dizionari, e non è così che funzionano le cose. Quindi il fatto che tu abbia bisogno di tecnologia... E le persone non dovrebbero aver paura della tecnologia per renderlo possibile. È una cosa che ripetiamo ogni giorno. Devi lasciare che ti aiutiamo. Ma per questo, devi essere aperto a esplorare come possiamo aiutarti con la nostra tecnologia o con la tecnologia che offriamo.

Nancy Ferriera: Quindi ogni giorno è come... Non voglio dire la parola evangelizzare, perché è una di queste parole commerciali. Ma è davvero istruzione e far sapere alle persone cosa siamo in grado di fare se sono disposte ad aiutare anche se stesse.

Adrian Cohn: Beh, non sei solo. Penso che ci siano molte squadre là fuori che stanno facendo la stessa cosa. Ed è questo che mi entusiasma. Quando penso al settore della localizzazione. Incontro così tante persone che sono project manager, traduttori o proprietari di prodotti che stanno cercando di far progredire la loro attività attraverso la traduzione linguistica. E c'è una causa comune, che è diffondere la consapevolezza di quanto sia complessa la traduzione linguistica, di quanto siano sfumati i dettagli e di quante opportunità ci siano per rendere l'esperienza ancora più ricca per l'utente finale.

Nancy Ferriera: Una delle cose che ho fatto, in un'azienda come questa, devi avere una presentazione con la tua storia e continuare a modificarla ogni volta. Perché prima che tu te ne accorga, devi presentare ciò che fai e come puoi aiutare gli altri team. Quindi, una volta che queste diapositive sono pronte, cerca di tenerle aggiornate su come siamo cambiati o sulle nuove cose che stiamo facendo. Ma c'era questa diapositiva che ho fatto tre anni fa. Volevo far capire che, non è come se si preme un pulsante e dopo un paio di giorni, torna tradotto per magia.

Nancy Ferriera: Se stiamo coprendo, diciamo 32 lingue. Quindi abbiamo 32 traduttori, 32 revisori, 32 revisori nazionali. Quante persone ci sono? E poi abbiamo i project manager al nostro fianco, i project manager nell'LSP. Quindi, all'incirca ogni richiesta nella nostra gamma completa di lingue può tenere occupate circa 120 persone. Ed è come le dimensioni del nostro dipartimento, un po' più piccolo. Quindi quella scivolata con la quantità di persone che sono effettivamente dietro le quinte, ha aperto gli occhi a molte persone.

Adrian Cohn: È una cosa incredibile a cui pensare, prima che un singolo contenuto raggiunga l'utente finale, passa attraverso potenzialmente fino a 120 o 30 persone solo per consentire quell'esperienza al nostro pubblico mondiale.

Nancy Ferriera: Certo, possiamo dire che sì, avete la traduzione automatica. Ora, perché non lo fai? Beh, perché non è nemmeno così facile. Voglio dire, è più facile a dirsi che a farsi. Inoltre, non è una pallottola d'argento e non per tutti i contenuti. Pensiamo al vuoto, ovviamente. I nodi CR... Non abbiamo ancora fatto questo passo, ma ovviamente era atteso da tempo. Ma sì, è ancora un lavoro umano, ci sono ancora persone dietro. E mi piace anche quando le persone mi chiedono: "Ma se paghiamo di più, li otteniamo più velocemente?" È come se non riuscissi ancora a rendere possibili 2000 parole. Non puoi tradurre 2000 parole in due ore, anche se mi paghi 10.000 euro.

Adrian Cohn: La lingua richiede tempo. E penso che sia anche un buon promemoria, mentre ci avviciniamo alla fine, Nancy. Che questo è un processo molto umano. Ci sono persone reali che si occupano della traduzione, ci sono persone reali che traducono il lavoro che ci è stato affidato per la vita. E abbiamo commosso il mondo con le parole, la campagna e il libro che abbiamo pubblicato l'anno scorso. Ed è una funzione aziendale davvero unica quella che svolgi in FedEx. Ed è uno che penso sia davvero fantastico. E ti sono davvero grato, Nancy, che oggi ti sia presa il tuo tempo per condividere la tua storia.

Nancy Ferriera: Grazie. No, mi è piaciuto molto. E sì, sono sempre più che felice di condividere ciò che stiamo facendo. Di gran lunga non perfetto, abbiamo ancora molte cose da imparare e molte nuove sfide. Ma ci stiamo arrivando.

Adrian Cohn: Ci stiamo davvero arrivando. Quando condividi questo podcast, lo faremo e lo faremo la tua storia. Ti ringraziamo tanto, Nancy, per essere qui oggi.

Nancy Ferriera: Grazie. Fai attenzione, di nuovo.

Adrian Cohn: Spero che quella conversazione con Nancy ti sia piaciuta tanto quanto me. Se ti è piaciuto questo episodio di The Loc Show, premi il pulsante di iscrizione in modo che il prossimo episodio ti aspetti. E se ti è piaciuto il podcast, lascia una recensione. Le recensioni a cinque stelle fanno molto. Se non sei pronto a dare una recensione a cinque stelle, prova il nostro prossimo episodio. Apprezziamo il tuo ascolto. Se hai un feedback o vuoi che intervistiamo una delle tue persone preferite nel campo della localizzazione, inviami un'e-mail all'indirizzo acohn@smartling.com. Alla prossima.

 

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