Il modello del termometro e cosa significa per la localizzazione

Sai se il tuo marchio è locale o globale?

Comprendere quanto sia locale o globale un'azienda è fondamentale per i professionisti della localizzazione e del marketing per elaborare strategie su come adattare prodotti e marchi ai mercati internazionali in modo efficace.

"Il modello del termometro" è un modo eccellente per aiutare a raggiungere proprio questo obiettivo. Continua a leggere per saperne di più su cos'è il modello di termometro, perché è importante per la localizzazione, come applicarlo al tuo marchio e altro ancora condiviso da Aisling Nolan, Director of Customer Success di Smartling.

Guarda la sessione nella sua interezza.

Locale vs globale: cosa c'entra il modello Thermometer con la traduzione di Smartling su Vimeo.

Cos'è un modello di termometro?

Il modello del termometro è un framework coniato da Scott Galloway, professore di marketing presso la Stern School of Business della New York University.

Quando sviluppa il suo marchio globale e i suoi programmi di localizzazione, deve decidere quali contenuti ed esperienze saranno gestiti centralmente dal quartier generale e distribuiti tra le regioni rispetto a quali dovrebbero essere di proprietà dei team locali e avere un sapore più locale. E il modello di termometro può aiutare a guidare questo processo.

Il modello del termometro codifica il modo in cui un'azienda controlla la propria esperienza a livello globale. Molti di voi stanno già personalizzando il modo in cui si approcciano a ciascun mercato e questo modello può aiutare a comunicare meglio internamente e a guidare con un framework per prendere decisioni.

Il modello esamina tutti gli attributi rilevanti delle operazioni di un marchio, dal nome, al logo, alla distribuzione del prodotto, al prezzo e alla comunicazione, tutti elementi critici di un marchio.

Il punto di congelamento definisce cosa sarà gestito globalmente e cosa sarà gestito localmente dal brand. I marchi con punti di congelamento elevati in genere indicano un marchio gestito a livello globale. I marchi di lusso sono un ottimo esempio di aziende con alti punti di congelamento. Poiché hanno una selezione di prodotti più limitata con prezzi più alti, il prezzo è spesso fissato dal marchio e non cambia in base alla regione. E spesso, il modo in cui promuovono, supportano o vendono un prodotto è lo stesso, indipendentemente da dove si trovino nel mondo. D'altra parte, i marchi che hanno un punto di congelamento più basso equivarrebbero a marchi gestiti localmente.

Qualsiasi azienda con una presenza globale deve pensare a gestire l'impatto dei punti di contatto sull'esperienza dell'utente finale. Poiché ogni team dell'azienda contribuisce all'esperienza dell'utente, capire cosa verrà gestito a livello globale anziché locale è importante per tutti coloro con cui lavora. Diamo un'occhiata ad alcuni esempi di marchi con punti di congelamento diversi e al loro approccio.

Approfitta del sapore locale

Prendiamo Apple come esempio. Sebbene Apple sia un prodotto di uso quotidiano per molte persone, può rasentare l'essere un lusso a causa del prezzo e del prestigio dei suoi prodotti.

Il punto di congelamento di Apple è intorno al segno del prezzo, il che significa che hanno un punto di congelamento alto. La fascia di prezzo è simile in tutto il mondo. Tuttavia, in quanto azienda globale, localizza e comunica correttamente i propri prezzi nella valuta locale.

In questa immagine, può vedere che stanno usando la stessa immagine del prodotto, ma hanno localizzato le immagini visualizzando «10s» nell'immagine in spagnolo, mentre le immagini per gli Stati Uniti e il Regno Unito dicono «10 sec». Hanno anche localizzato la valuta, mostrando quella appropriata per ogni mercato.

Un altro esempio è Dunkin Donuts. Qui puoi vedere che non hanno "congelato" i prodotti.

Hanno introdotto prodotti personalizzati per regione, comprimendo così il punto di congelamento. Ad esempio, in Cina, Dunkin Donuts ha introdotto le ciambelle di maiale essiccate. In Giappone si può avere una ciambella ad anello mochi e in Bulgaria si può ottenere una ciambella Mozart, ognuna specifica per la cultura e il gusto del mercato.

Quindi cosa c'entra tutto questo con la localizzazione? Tutto!

Anche se potrebbe non essere scritto chiaramente nella descrizione del lavoro, il ruolo dei team di localizzazione è quello di sbloccare le entrate globali. I migliori team di localizzazione pensano a come il loro marchio funzionerà al meglio in una determinata regione e quindi formulano raccomandazioni strategiche all'azienda, in modo che i loro prodotti e servizi sembrino creati appositamente per il consumatore in ogni mercato.

Come applicare il framework

Ora, parliamo di come può applicare questo framework alla sua azienda. Consideri queste domande:

• Identifica cosa c'è al di sopra del punto di congelamento. Quali elementi del tuo marchio o dei tuoi contenuti sono gestiti localmente?
• Identifica cosa c'è al di sotto del punto di congelamento. Cosa viene stabilito dal quartier generale su ciò che viene diffuso a livello globale?
• Ci sono anche una manciata di attributi del processo di traduzione che potreste prendere in considerazione di aggiungere al vostro modello di termometro, come ad esempio:
• Il contenuto di origine è gestito localmente o centralmente?
• Le sue traduzioni sono gestite centralmente o è ogni regione a decidere cosa tradurre?
• Il budget per la traduzione è fissato a livello globale o locale?

Quando sviluppi questo framework per la tua azienda, tieni presente che più basso è il punto di congelamento, maggiore è la personalizzazione richiesta e la personalizzazione in genere significa un investimento maggiore.

Analisi costi-benefici

Un'analisi costi-benefici offrirà a Lei e al suo team alcuni guardrail. La aiuterà a rispondere se i tempi e i costi necessari per creare un'esperienza locale valgono o meno le entrate previste.

La cosa interessante della traduzione e della localizzazione con Smartling è che Lei ha molta flessibilità nel pensare ai costi-benefici della traduzione dei contenuti.

È possibile utilizzare questo framework per stabilire le linee guida per il tipo di traduzione da utilizzare in base al ritorno atteso o al valore dell'esperienza utente che si desidera supportare. Ma ricorda che la tua risposta a questa domanda probabilmente cambierà nel tempo e avere la flessibilità di cambiare è fondamentale.

Una volta stabilito questo quadro per la tua azienda, dovrai guidare questa conversazione internamente con i tuoi colleghi e in modo interfunzionale. Ad esempio, collabora con i team di marketing e di prodotto per garantire l'allineamento. E in definitiva, usalo come un modo per impostare regole su come valutare il livello di investimento che fai in ogni regione.

Ci auguriamo che l'uso del modello di termometro sia prezioso per i tuoi sforzi per portare il tuo marchio a livello globale!