Come gli investitori pensano alla crescita globale

Cosa pensano due venture capitalist dell'espansione globale? Caroline Xie di ICONIQ Capital e David Pakman di Venrock condividono le loro opinioni sulla crescita e l'espansione internazionale del loro portafoglio di aziende.

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Come pensano gli investitori alla crescita globale da Smartling su Vimeo.

Quando un'azienda è pronta per l'espansione globale?

Un'azienda dovrebbe assicurarsi di quanto segue prima di esplorare l'espansione internazionale quando:

• L'attività attuale e le fondamenta sono solide
• Sono stati stabiliti adattamenti al mercato dei prodotti e una chiara proposta di valore per i clienti
• La cultura, le operazioni domestiche e i processi hanno una solida base

I concorrenti emergono rapidamente oggi, sia che si tratti di concorrenti diretti che copiano la proposta di valore o di concorrenti adiacenti che iniziano a invadere il mercato. Quindi c'è un certo rischio nell'avvicinarsi lentamente ai mercati globali. In questo senso, le aziende tendono a diventare globali prima di quando in passato le aziende hanno preso in considerazione l'espansione. Di recente, non è raro vedere startup nel periodo della serie B iniziare ad espandersi al di fuori del Nord America.

Gli investitori raccomandano alle aziende di adottare un approccio più fluido e di iniziare ad accettare deliberatamente ordini e base di clienti dal loro mercato non nordamericano molto prima che avrebbero tradizionalmente aperto uffici in altri continenti.

Dove entrano in genere le aziende per prime nell'espansione globale?

Dipende dal segmento di prodotto, ma è importante che le aziende valutino prima il panorama competitivo e le opportunità offerte. Molte startup con sede negli Stati Uniti o in Nord America potrebbero avere esperienza nel lancio dei materiali e dei prodotti di vendita solo in inglese. Quindi, anche se le aziende iniziano a vedere la domanda proveniente da altri Paesi, non sono in grado di aprirsi a quei mercati target.

La collaborazione con società di localizzazione come Smartling aiuta le aziende a prepararsi a diventare globali. Le aziende devono partire dal presupposto fin dall'inizio che il loro prodotto o servizio dovrà essere offerto in modo multilingue e multiculturale. Pertanto, dovrebbero incorporare la strategia di localizzazione nel loro business plan fin dall'inizio.

Le aziende più lungimiranti che hanno adottato soluzioni nei primi giorni hanno più scelte sui mercati internazionali in cui espandersi. Altrimenti, molto probabilmente saranno limitati ai soli mercati di lingua inglese.

Caroline ha raccontato di uno dei suoi clienti che ha scelto di avere la sua prima grande espansione internazionale in Cina. Molte aziende di software iniziano con i paesi di lingua inglese e prima con l'Europa occidentale e la Cina non è comunemente il primo paese in cui un'azienda statunitense si espanderebbe. Tuttavia, per questa azienda, aveva molto senso data la loro offerta di prodotti e la domanda dei consumatori in Cina. Questo è un buon esempio di come questo tipo di allineamento strategico sia stato fondamentale per il successo.

Di quali sfumature culturali dovrebbero prestare attenzione le aziende?

Ci sono sempre implicazioni culturali per ogni prodotto e strategia di marketing. Non conoscere le differenze culturali o il modo in cui le persone comunicano in un'altra regione può danneggiare un'azienda.

Ci sono casi in cui le aziende usano l'umorismo nei loro materiali di marketing, ma tende ad essere un umorismo molto specifico e sottile che è rilevante solo per il pubblico americano. Quindi, quando le aziende si espandono in nuovi paesi, devono ristrutturare la loro strategia di marketing per essere culturalmente appropriate in quei paesi specifici. Questo processo è molto diverso dalla semplice traduzione di alcune pagine Web o dalla traduzione di un'app con un nome di dominio diverso.

Gli investitori consigliano di assumere talenti in modo diverso per garantire la diversità linguistica e culturale nel team. Questo aiuta il team a comprendere e apprezzare la cultura locale in cui l'azienda si sta espandendo. La leadership esecutiva deve concentrarsi sull'introduzione della prospettiva di gestire un'azienda globale anziché incentrata sugli Stati Uniti.

Come le aziende generano valore per gli azionisti durante l'espansione globale

Il primo passo per creare valore per gli azionisti negli affari internazionali è creare il team dell'organizzazione per competere a livello globale. Il CEO deve avere ambizioni globali ed essere in grado di creare un prodotto che abbia un appeal globale. Ciò richiede un'ampia ricerca di mercato sull'intero mercato per comprenderne le esigenze. Le aziende devono conoscere le diverse dinamiche culturali e competitive esistenti nei loro mercati di riferimento e adattare i loro prodotti a tali dinamiche. Le aziende hanno bisogno anche di un team in grado di gestire aree come le licenze, le tasse, i diritti d'autore e le linee guida del marchio, solo per citarne alcuni. Prenda in considerazione l'assunzione di persone con una conoscenza del mercato locale, sia culturalmente che linguisticamente.

Quale percentuale delle entrate proviene dai mercati globali?

È diverso per tutte le aziende. Un'azienda di 20+ anni potrebbe avere circa il 30% di entrate internazionali. Alcune startup possono iniziare in piccolo e altre possono raggiungere una quota di mercato del 50:50 in soli quattro o cinque anni. Alcune aziende hanno persino entrate globali maggiori di quelle che ottengono dai loro mercati statunitensi.

Quali errori commettono le aziende quando si espandono a livello internazionale?

C'è qualcosa di cui i team che cercano di espandersi a livello internazionale spesso non si rendono conto: le aziende che non erano il loro concorrente nel mercato interno potrebbero essere un concorrente nel nuovo mercato.

In tal caso, questo lascia ai team il compito di capire come competere, fare marketing contro di loro, capire quali clienti stanno attirando, ecc. Perché molto probabilmente non sono abituati a competere con queste aziende.

Gli imprenditori lungimiranti depositano brevetti e si assicurano marchi nei paesi in cui intendono espandersi per proteggere la loro proprietà intellettuale e i loro beni.

Un altro errore che gli investitori hanno spesso visto commettere dalle aziende è quello di entrare in mercati culturalmente più sfumati senza un partner o assicurandosi di essere ben allineati con i loro partner. Le aziende devono fare la loro due diligence e fare ricerche di mercato approfondite e confrontare i partner per garantire una partnership di successo.

È importante esaminare i track record dei vari partner e cercare quelli che hanno esperienza nel settore appropriato, nonché nei mercati locali in cui le aziende intendono entrare. Ciò contribuirà a evitare di stipulare contratti con partner che non aggiungeranno valore al processo di espansione.

Come ottenere una partnership di successo

Le aziende dovrebbero lavorare per entrare prima nel mercato internazionale, avviare il marketing e creare domanda prima di avviare una partnership. Dopodiché, dovrebbero cercare VAR (rivenditori a valore aggiunto) e distributori che aiutino a evadere gli ordini in modo efficiente. Ma David avverte le aziende di non dipendere interamente dai partner.

Si consiglia di utilizzare VAR e distributori nelle fasi iniziali per aiutare le aziende ad entrare nei mercati esteri perché conoscono molto bene quel mercato. È difficile ottenere nuovi clienti senza VAR o integratori di sistema, quindi ha molto senso lavorare con questi partner nei paesi target.

Tuttavia, nella maggior parte delle categorie di prodotti, molti di loro sono solo "esecutori di ordini". Non sono lì per creare alcuna spinta nel mercato. Quindi, a meno che le aziende non stiano facendo la due diligence – avviando il marketing e creando domanda nel nuovo paese – allora non c'è motivo di avere un addetto agli ordini che si limiterà a evadere gli ordini e non sarà il modo migliore per "vendere" effettivamente per l'azienda in quel mercato.

Un consiglio per le aziende che desiderano diventare globali

Le aziende non raggiungeranno mai le ambizioni di essere un leader globale a meno che non diventino globali. Pertanto, le aziende devono adottare misure per prepararsi al piano di espansione, ad esempio ottenere un partner che aiuti con l'infrastruttura per la gestione della localizzazione multilingue. Pianificare una strategia di espansione globale durante la fase di sviluppo del prodotto, e non dopo, è fondamentale.

Naturalmente, ci sono molte sfide per raggiungere un'espansione globale di successo, ma le opportunità di crescita sono enormi. Sarà anche un acceleratore per le iniziative nazionali esistenti delle aziende.

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