Come penetrare con successo il mercato con la giusta strategia globale

L'espansione in nuovi mercati è uno dei modi più efficaci per far crescere le aziende. Tuttavia, l'espansione globale senza un piano strategico chiaro può esporre le aziende a rischi e inefficienze. È qui che entra in gioco una strategia di penetrazione del mercato ben congegnata.

Questa guida esplorerà la penetrazione del mercato e come calcolarla, nonché le strategie comprovate per il successo. Troverai anche esempi reali di aziende che sono penetrate nei mercati internazionali per aumentare la loro presenza globale.

Che cos'è la penetrazione del mercato e come si calcola?

La penetrazione del mercato misura il rapporto tra i consumatori che hanno adottato un prodotto o un servizio rispetto alla dimensione totale stimata del mercato. Può anche essere indicato come "penetrazione del prodotto".

Questa metrica ti aiuta a determinare quanto spazio c'è per crescere con il tuo prodotto esistente e se ulteriori sforzi di marketing potrebbero aiutare ad espandere la tua base di clienti. Per i marchi globali, il miglioramento della penetrazione del mercato spesso richiede un aumento delle vendite di prodotti esistenti nei mercati regionali consolidati attraverso la localizzazione e la messaggistica su misura.

La penetrazione del mercato è uno dei quattro approcci alla crescita delineati nella matrice di Ansoff, uno strumento di pianificazione che aiuta le aziende a determinare le loro strategie di crescita del prodotto e del mercato.

Tra queste tattiche, perseguire la penetrazione del mercato è in genere la meno rischiosa, in quanto si concentra sulla vendita di più dello stesso prodotto in modi familiari o leggermente modificati.

Valutazione della penetrazione del mercato

È possibile calcolare la percentuale di penetrazione del mercato utilizzando la seguente formula:

Tasso di penetrazione del mercato = (Clienti attuali / Dimensione totale del mercato di destinazione) X 100

Ad esempio, se la tua azienda ha 10.000 utenti attivi in un mercato con 100.000 utenti potenziali, il tasso di penetrazione del mercato è del 10%.

È quindi possibile confrontare questo tasso con le norme del settore. Un tasso di penetrazione del mercato relativamente elevato in uno spazio ampio e competitivo può indicare un forte adattamento del prodotto al mercato e un'efficace presenza del marchio. D'altro canto, tassi bassi possono evidenziare un'opportunità per un migliore posizionamento o adattamento regionale.

I vantaggi e le insidie delle tecniche di penetrazione del mercato

Se ben eseguite, le strategie di penetrazione del mercato possono fornire una solida base per una crescita sostenibile. I vantaggi per i marchi globali includono:

• Basso rischio, alto potenziale: Concentrarsi su un prodotto esistente riduce la necessità di ricerca e sviluppo e di nuove infrastrutture. La tua azienda può capitalizzare su ciò che già fa bene, massimizzando il ROI da offerte comprovate.
• Crescita economicamente vantaggiosa: Aumentare le vendite all'interno dei mercati target esistenti spesso costa meno che entrare in uno spazio completamente sconosciuto. Scalare gli sforzi di marketing consolidati e mettere a punto la messaggistica locale può produrre rendimenti fuori misura.
• Aumento della fedeltà al marchio: Gli sforzi di saturazione del mercato possono rafforzare la tua posizione e approfondire la fiducia tra la tua base di clienti. Una presenza costante, abbinata a messaggi culturalmente rilevanti, favorisce la promozione del marchio e la fedeltà a lungo termine.

Tuttavia, una strategia di penetrazione del mercato non è priva di sfide. Questi includono:

• Saturazione del mercato: Senza innovazione, le aziende rischiano la stagnazione. Una volta massimizzata la quota di mercato in una determinata regione, la crescita rallenta a meno che non ci si espanda geograficamente o si diversifichi l'offerta.
• Guerre dei prezzi: Competere in uno spazio saturo può richiedere sconti e margini ridotti. Prezzi più bassi possono svalutare il tuo prodotto agli occhi dei consumatori, rendendo più difficile il riposizionamento premium in futuro.
• Risposta della concorrenza: Una forte spinta ad aumentare la quota di mercato può suscitare resistenza da parte dei concorrenti affermati attraverso un aumento della spesa pubblicitaria, una sottoquotazione dei prezzi o programmi di fidelizzazione progettati per bloccare i clienti esistenti.

5 strategie di penetrazione del mercato globale comprovate

Ecco alcune tattiche collaudate che le aziende globali utilizzano per aumentare i ricavi e guidare la crescita attraverso la penetrazione del mercato:

1. Localizza il sito web e i contenuti di marketing

Uno dei modi più efficaci per aumentare la consapevolezza del marchio e penetrare nuovi mercati è tradurre il tuo sito web e adattare i tuoi messaggi alle aspettative locali. I clienti sono molto più propensi a interagire e acquistare da marchi che parlano la loro lingua e comprendono la loro cultura.

Efficace traduzione di siti Web e la localizzazione aprono le porte a un pubblico non sfruttato, mantenendo al contempo un'esperienza del marchio coerente su tutti i canali. Di Smartling Servizi di localizzazione Automatizza e gestisci i flussi di lavoro di traduzione, riducendo il time-to-market e migliorando la messaggistica internazionale. 

2. Aggiungi nuovi canali di distribuzione

Ulteriori canali di distribuzione aiutano i marchi globali ad adattarsi alle preferenze di acquisto locali e a raggiungere un pubblico più ampio. Questa strategia di diversificazione richiede un'attenta pianificazione, ma può aumentare significativamente la visibilità e la crescita del business a lungo termine.

L'obiettivo è creare più modi per consentire ai clienti di accedere al tuo prodotto o servizio. Ad esempio, l'inserimento di prodotti su piattaforme popolari a livello regionale, come Shopee nel sud-est asiatico o Mercado Libre in America Latina, espone il tuo marchio a segmenti di pubblico che potrebbero non visitare il tuo sito web o utilizzare i tuoi canali di vendita esistenti.

3. Ottimizza la tua strategia di prezzo

Uno dei modi migliori per attirare una quota di mercato più elevata è adeguare i prezzi per allinearli ai comportamenti di acquisto locali. Ciò potrebbe significare vendere prodotti o servizi a un prezzo inferiore rispetto ai concorrenti ("prezzi di penetrazione") o modificare i prezzi in base alle condizioni economiche regionali ("prezzi geografici").

I prezzi di penetrazione mirano ad attirare clienti sensibili al prezzo e a costruire il riconoscimento iniziale del marchio. Si tratta di una strategia particolarmente efficace nei mercati emergenti o nelle regioni con una forte concorrenza locale. Catturando l'attenzione in anticipo, le aziende possono stabilire rapidamente la fedeltà al marchio e successivamente vendere prodotti o servizi a margine più elevato.

Tuttavia, una strategia di prezzo di penetrazione richiede un attento controllo dei costi e un piano a lungo termine per mantenere la redditività. Una strategia di prezzo scadente senza follow-through può erodere la brand equity e incoraggiare il churn.

4. Esegui campagne promozionali e offri premi

Pubblicità persistente, offerte a tempo limitato e generosi bonus di riferimento possono espandere rapidamente la tua base di clienti. Queste tattiche aumentano la visibilità del prodotto e danno ai consumatori un motivo per scegliere il tuo marchio rispetto ad altri, soprattutto se le offerte e le campagne di marketing soddisfano le motivazioni e i valori regionali.

Tuttavia, l'uso eccessivo delle promozioni può svalutare il tuo prodotto o servizio agli occhi dei clienti. Può anche attirare clienti al di fuori del tuo pubblico di destinazione che hanno meno probabilità di rimanere per una relazione a lungo termine. Gli incentivi sono solo un aspetto di una strategia aziendale internazionale sostenibile.

5. Localizza o rinomina il tuo prodotto

Allineare il tuo marchio con i valori locali e i punti deboli aumenta la probabilità di adozione. Ascoltando i tuoi clienti e monitorando l'attività della concorrenza, puoi individuare i messaggi essenziali che si rivolgono al mercato di riferimento.

E la localizzazione va oltre la lingua. Si tratta di personalizzare l'intera esperienza del cliente per garantire che le tue offerte siano native e affidabili in ogni mercato. Anche piccoli cambiamenti (ad esempio, l'adattamento delle combinazioni di colori o del testo di marketing) possono avere un impatto significativo, ma alcune aziende scelgono di adottare una strategia multinazionale e di cambiare completamente il proprio marchio in nuovi mercati.

Esempi di penetrazione del mercato che hanno guidato la crescita reale del business

Diverse aziende globali hanno ottenuto un notevole successo grazie a strategie internazionali di go-to-market che incorporano sforzi innovativi di penetrazione del mercato. Ecco alcuni punti salienti:

Coca-Cola

La strategia di marketing globale di Coca-Cola dimostra l'importanza dell'adattamento culturale e della comunicazione linguistica specifica. Il marchio coerente e la pubblicità localizzata del gigante delle bevande lo hanno aiutato a costruire il dominio in innumerevoli nuovi mercati.

Ad esempio, la campagna "Share a Coke" di Coca-Cola stampa nomi comuni su ogni lattina e bottiglia, incoraggiando un legame personale con il loro prodotto. L'elenco dei nomi varia da regione a regione, onorando le culture locali e legandole a un fenomeno globale.

I forti investimenti negli sforzi di penetrazione del mercato hanno aiutato Coca-Cola a rimanere l'azienda di bevande analcoliche di maggior successo al mondo, con oltre 47 miliardi di dollari di ricavi operativi nel 2024.

Netflix

Netflix utilizza l'analisi dei dati e le raccomandazioni personalizzate sui contenuti per approfondire la penetrazione dei prodotti nel settore dello streaming. Per alimentare la crescita internazionale, Netflix investe anche in contenuti originali per il pubblico locale; ad esempio, lo spettacolo "La casa di carta" ha aiutato il gigante dello streaming a sfondare nei mercati di lingua spagnola. Nonostante i numerosi concorrenti, la strategia di penetrazione del mercato globale di Netflix aiuta il marchio a continuare ad espandere la propria base di abbonati.

Airbnb

La strategia di penetrazione del mercato di Airbnb si basa sulla localizzazione, che rende la sua piattaforma nativa in ogni regione. Per stabilire la rilevanza culturale e approfondire l'adozione, l'azienda fornisce la sua interfaccia, l'assistenza clienti e i materiali di marketing nelle lingue locali.

In Cina, Airbnb ha cambiato nome con il nome "Aibiying", che si traduce in "accogliersi l'un l'altro con amore". L'azienda ha anche integrato sistemi di pagamento locali come Alipay e WeChat Pay per ridurre l'attrito per gli utenti cinesi. Queste iniziative aiutano Airbnb ad aumentare significativamente la sua visibilità e il suo utilizzo in mercati altamente competitivi, dimostrando come la localizzazione supporti direttamente la penetrazione del mercato.

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Raggiungere nuovi clienti non sempre richiede nuovi prodotti. A volte, devi solo parlare la loro lingua.

La localizzazione è un fattore di crescita cruciale, sia che tu stia entrando in un nuovo mercato sia che tu stia cercando di aumentare la quota di mercato all'interno del pubblico esistente. La traduzione dei contenuti e l'adattamento dei messaggi consentono di sbloccare regioni precedentemente fuori portata.

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